Оранжевая революция с точки зрения маркетинговых коммуникаций
Оранжевая революция с точки зрения маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации по определению направлены на предоставление информации о новом товаре своей конкретной целевой аудитории [1 3]. Новый товар должен иметь ясное преимущество перед другими. Политика, особенно это касается выборов, живет в этой же парадигме, поскольку выбор избирателя должен опираться на явно представленные различия предлагаемого. Дик Моррис также в свое время подчеркивал, что идеи важнее денег [14]. Качественная идея потребует меньших ресурсов, чем та, которая или уже была запущена, или не интересует широкие массы населения.
Одним из основных стимулов оранжевой революции стало сильное желание социальных перемен, выразившееся в требование свободы, проводимое на фоне экономического улучшения, что не позволяло акцентировать чисто экономические причины, более понятные и привычные для избирателя. Именно жажда социальных перемен стала главной, например, для студенческой молодежи.
Революции осуществляются не в период экономического ухудшения, а в период нарушенных ожиданий, что заявленное экономическое улучшение не приходит быстро. Для Украины можно выделить ряд таких вариантов нарушенных ожиданий:
• экономическое: замедленный рост благосостояния на фоне благоденствия большого бизнеса;
• социальное: достигнутый малым и средним бизнесом денежный статус никак не «переводился» в социальный статус;
• иерархическое: ограниченная вертикальная мобильность, поскольку все стремятся к вхождению во власть, бизнес, наука и так далее перестали быть комфортной областью для роста;
• молодежное: молодежь жаждет сразу получать позитивные результаты своего труда, чего реально не бывает не только в Украине, но и во всем мире, хотя другой средний уровень как-то компенсирует эти притязания.
Каковы были основные моменты восприятия украинской действительности массовым сознанием? Сформулируем семь таких моментов, фиксируя каждый аспект их определенным ключевым словом. Они таковы:
• сформировался высокий уровень неудовлетворенности, первым сигналом чего была победа оппозиционного блока Виктора Ющенко на парламентских выборах 2002 года, зафиксировавшая высокий уровень протестных отношений;
• отвечая на это создаваемое напряжение, власть пыталась контролировать телевизионную картинку событий (по аналогии с Россией), не допуская на экраны выражение неудовлетворенности, особенно в лице лидеров оппозиции, что создавало у населения ощущение телевизионной неправды;
• происходящий экономический рост оказался незамеченным населением, что объясняется как его перераспределением в пользу более богатых, так и тем, что власть просто не смогла доказать населению, что рост есть, в отличие от оппозиции, доказывавшей отсутствие роста, что говорит о потере доверия к власти;
• как процессы глобализации, так и все постсоветское развитие страны включали Украину в Запад, но не реально, а на уровне чисто визуальной картинки, что усиливало чувство разочарования;
• старая элита стала восприниматься как тормоз, возник вариант мини-брежневского застоя, в то же время новая элита была лишена возможности роста, находясь в оппозиции;
• население стало возлагать свои надежды на Ющенко в том числе и потому, что не было адекватного третьего кандидата ни от власти, ни от оппозиции;
• особой роли не играет, соответствуют ли эти представления действительности, если они соответствуют тому, во что верит само массовое сознание, вера оказывается сильнее действительности.
Оранжевая революция представляла собой «канализацию» социального взрыва путем захвата новых областей физического, информационного и когнитивного пространств. В основе лежали не столько выдвигаемые обвинения в подтасовке результатов выборов, сколько требование социальных перемен, особенно значимое для молодежной аудитории. На фоне явного экономического улучшения именно требование ускоренных перемен оказалось главным стимулом для активизации социального протеста. Дополнительно к этому базой для протестных настроений всегда остается национально-этническая неудовлетворенность, чего нет в такой степени, например, в России. Именно поэтому Западная Украина выступила в роли такого катализатора событий и закрыла необходимые организационные потребности в людях.
Базисную неудовлетворенность каждой из социальных групп можно представить в следующем виде (см. рис. 29).
Рис. 29. Базисная неудовлетворенность социальных групп
Интересную особенность можно проследить, сопоставляя набор предыдущих выборов в Украине и России. Во всех выборах «продавалась» тревога и ее разрешение. Подобные конструкции – тревожные для всех, героические для мужчин, мелодраматические для женщин – хорошо научились создавать и продавать в кинематографе. Это эмоциональный продукт, которого в столь интенсивной форме зрители лишены в реальной жизни и поэтому хорошо покупают в жизни виртуальной. Это делает кино, это делает телевидение, это делает бестселлер. Конструкция «тревога – разрешение» хорошо понимается и хорошо продается.
Однотипно эта конструкция работает и в избирательных технологиях. Прошлые варианты выборов привязывали тревогу к приходу конкурента власти. И в России, и в Украине это был представитель коммунистической партии, которого побеждали с помощью активации у аудитории негативных стимулов, связанных с прошлым – то вновь заходила речь о репрессиях, то демонстрировали пустые прилавки магазинов. Оппозиция четко привязывалась к прошлому, а кандидат от власти – к будущему. Тревожность активировалась в связи с приходом к власти оппозиции. На выборах 2004 года все произошло с точностью до наоборот. Тревожность оказалась соединенной с представителем власти, чему способствовала акцентуация двух факторов: прошлых судимостей и распространения на всю Украину донецкого бизнеса. И общий лозунг «бандитской власти» объединял и закреплял эту тревожность. Тем самым единственным избавителем от тревоги становился представитель оппозиции. То есть в конструкцию, к которой избиратель даже уже успел привыкнуть, были вставлены новые герои (см. рис. 30).
Рис. 30. Использование тревожной конструкции в выборах
Коммуникативная революция строится на информационном захвате максимально возможного количества социальных групп. Но поскольку это коммуникативная революция, то работа здесь состоит в показе многим неудовлетворенности немногих. Вариантом этого подхода в период холодной войны была трансляция мнений диссидентов сквозь разные голоса назад в страну. Возникает определенного рода психологическая ловушка. С одной стороны, какой-то тип аудитории укрепляется в своем мнении, ощущая, что он не один. С другой – иной тип аудитории ощущает, что он не прав, поскольку все, как оказалось, думают по-другому.
Типичной моделью при этом становится следующая: трансляция неудовлетворенности одной социальной группы на всю страну, в результате чего другие социальные группы ощущают, что они являются исключением, хотя на самом деле именно они являются большинством. В период холодной войны такой точкой отсчета была избрана интеллигенция. Перед началом оранжевой революции этой базой стало студенчество, в рамках оранжевой революции основным людским ресурсом стало население западных областей Украины.
Активное порождение одной точки зрения, удержание ее в поле внимания массового сознания убирает другие мнения на периферию. В блокировке другого и состоит феномен спирали молчания. Можно увидеть три этапа в подобной активации в массовом сознании одной точки зрения:
• этап первый – создание активного неудовлетворенного данным политическим режимом социального сегмента;
• этап второй – интенсивная трансляция этой неудовлетворенности на всю страну;
• этап третий – блокировка неприсоединившихся к этой неудовлетворенности социальных групп.
То есть в любом случае нужна базисная, модельная неудовлетворенность. В данном случае ее основой оказалось население западных областей Украины и студенчество. То есть мы увидели в действии хорошо уже известные до этого модели трансляции неудовлетворенности и спирали молчания.
Цели, которые вольно или невольно стояли перед сценаристами и планировщиками событий, можно представить в следующем виде, где каждая последующая цель опирается на предыдущую:
• захват непубличного пространства;
• захват неконтролируемого публичного пространства;
• захват контролируемого публичного пространства;
• захват официального пространства;
• захват «сакрального» пространства.
На каждом из этих этапов было свое соотношение физического, информационного и когнитивного пространств. Кроме того, каждый уровень характеризуется своей стратегией и своим видом информационной активности.
Непубличное, или бытовое, пространство захватывается легче всего, поскольку противодействие здесь, как правило, личностное, а не институциональное. Даже когда оно институционально, например, церковь может продиктовать тот или иной выбор, все равно в бытовых условиях внешний контроль минимизирован. Это был захват когнитивного пространства в пользу того или иного решения.
К неконтролируемому публичному пространству мы отнесем очередь, транспорт, к бытовому пространству – семью. Даже в этих пространствах, в которых обычно мыслят синхронно, были созданы внутренние конфликтные ситуации, хотя обычно люди в семье голосуют одинаково, только молодое поколение является всегда более либеральным. Теперь же люди реально ссорились по политическим причинам дома, в транспорте, в очереди.
Захват контролируемого публичного пространства выражался в его физическом, а не управленческом захвате. Информационное пространство, наоборот, было захвачено когнитивно при сохранении системы управления: просто журналисты стали освещать события с позиции другой стороны.
Официальное пространство было захвачено частично и вновь чисто физически. Только отдельные администрации западных регионов попытались заранее объявить Ющенко законно избранным президентом, что в результате привело и к попытке поклясться на Библии в здании верховного совета. По поводу первого и второго скоро сделали вид, что этого не было вообще, поскольку эти события перестали упоминаться.
Захват сакрального пространства, к которому мы отнесем юридическое закрепление выборов президента, мог пройти только не в революционной, а юридически законной парадигме, поскольку таковым каждый раз является требование Запада по отношению к любой революции.
Следует отметить ряд маркетинговых стратегий, которые получили активное развитие во время оранжевой революции.
• Поскольку (например, по теории Г. Клейна) люди в кризисных ситуациях принимают решения по аналогии, а не заново разбирают ситуацию, порождая в результате альтернативные решения, то и здесь Майдан был подведен под коллективную реакцию 90-х годов, под многочисленные варианты кампаний «Украина без Кучмы», которые имели место после этого. Обладатель такого опыта будет в новой ситуации принимать решение автоматически по своему старому варианту принятия решений.
• Человек принимает решения не только рационально, а чаше иррационально. Майдан активно использовал эмоциональный компонент, поскольку все выступающие взывали к чувствам, к голосованию сердцем призывает и телевизионная реклама Виктора Ющенко, для которой были характерны следующие слоганы: «мы вместе», «нас миллионы», «Украина может все», «Украина – это мы».
• Маркетинговые коммуникации всегда учитывают процессы стимулирования потребителя. В данном случае сюда можно отнести раздачу еды, одежды, символики, проведение концертов на площади.
• Статус и значимость участника Майдана все время завышались акцентом на его роли в происходящих политических процессах. С Майданом все время разговаривали лидеры оппозиции, усиливая и подкрепляя те реакции, которые работали на общие цели.
• Использовалась очень четкая канонизация содержания, которая бесконечно повторялась в разных формах. Любое отклонение от канона сразу вызывало противодействие («этого не может быть») или высмеивалось (как произошло с выступлением жены премьера).
• Коммуникативно использовались факты сразу с интерпретацией (так называемые фреймы), например, «народный президент Ющенко», «преступный режим Кучмы», «бывший президент Кучма», «криминальная власть». Как только парламент проголосовал против правительства, сразу же Янукович стал «бывшим премьером».
• Символы кампании, особенно выбранный оранжевый цвет, следует отнести к несомненным находкам. Визуальная сторона кампании, организация ее перформансов также соответствовали требованиям качественной телевизионной «картинки», начиная с выдвижения Виктора Ющенко в кандидаты на Спивочем поле.
Планирование маркетинговых коммуникаций состоит из такого набора этапов [1 3]:
• первый этап – определение возможных затруднений и благоприятных возможностей;
• второй этап – определение целей;
• третий этап – выбор целевой аудитории;
• четвертый этап – выбор маркетинговых коммуникаций-микс;
• пятый этап – выбор стратегии маркетинговых обращений;
• шестой этап – выбор средств доставки маркетинговых обращений;
• седьмой этап – определение бюджета;
• восьмой этап – реализация стратегии;
• девятый этап – оценка результатов.
По каждому из этих пунктов явно можно написать конкретный набор, которым руководствовались создатели кампании. Торговая марка кампании «Так!» также была отработана целой группой специалистов.
Все это требует соответствующего финансирования. Народный депутат Александр Третьяков назвал сумму в 20 млн. гривен, перечисленных на революцию за 12–15 дней, при этом подчеркивая, что сама акция строилась на самоокупаемости [1 5]. Сергей Таран назвал подсчитанную им необходимую для оранжевой революции сумму в 1,6 млрд. долларов, чтобы доказать невозможность такого уровня финансирования.
Следует подчеркнуть определенный развлекательный характер избранной формы, которая временами напоминала просто рок-концерт. Стив Хейер, возглавляющий маркетинговую работу «Ко-ка-колы», выступая на конференции журнала Advertising Age, подчеркнул следующее [16]: «Нас ведут идеи. Идеи, которые приносят развлекательную ценность нашим брендам, и идеи, которые интегрируют наши бренды в развлечения […] Мы будем использовать разнообразный набор развлекательных возможностей, чтобы проникнуть в сердца и разум. Именно в таком порядке. […] Потому что именно идеи, которые всегда находятся в сердцевине историй, которые вам рассказывают, содержания, которое вы продаете… будь то кино, или музыка, или телевидение… уже не являются более интеллектуальной собственностью, это эмоциональная собственность». Майдан объединил две формы: протеста и развлечения, что составило его принципиальное отличие от других вариантов революционных форм. Такое сочетание позволяло, вероятно, удерживать агрессивность на безопасном уровне.
Роберт Хелви предложил и такую стратегию по отношению к власти, как несотрудничество, различая его общественный, экономический и политический варианты [5]. Он считает это одной из важнейших категорий ненасильственных действий.
Следует упомянуть также и о такой технологии двойного предназначения, как компания «Пора», которая в результате в конце разделилась на три: черную, желтую и красную ветви. Мы говорим о двойном предназначении, поскольку она может быть и военизированной, и просто массовой организацией в зависимости от смены задач.
«Пора» выступила в роли определенного скелета, модели, задающей будущее поведение населения. Неудовлетворенность населения (нечестностью выборов, аморальностью власти, нелегким экономическим положением) как базовая точка отсчета была поднята на штыки «Порой», которая моделировала протест населения. Когда же население увидело это движение в действии, оно и само решилось на более активные формы протеста. Образовалась следующая цепочка (см. рис. 31).
Рис. 31. Модель реализации протестного поведения населения
«Пора», заняв палатки, создала прецедент действительной силы, к которой затем более легко присоединились собственно народные массы. Этот переход полностью соответствует теории фоко Че Гевары и Дебрея как партизанской ячейки, которая может стать примером для населения, «выталкивая» широкие массы на сходные виды поступков. То есть первый шаг делался оппозицией, второй – «Порой» и лишь третий – собственно населением.
Все это нормально и адекватно современному миру, хотя, вероятно, следует различать плановые и стихийные варианты революций. И в том и в другом случае более важным компонентом становится преодоление сопротивления власти. Чем выше уровень планирования, стратегии, как подчеркивает Лжин Шарп, тем выше шансы на успех.
Глеб Павловский также выделил определенный «алфавит» революции, говоря, что современное искусство революций отличается хорошей предпродажной подготовкой. Он подчеркивает: «Новые революции похожи на набор «Сделай сам» из массовых продуктов – концерты, блокбастеры, курсы молодежной политики, СМИ и Интернет. У нас ужасаются тому, что появляются менеджеры революции, этакие «блокбастерфюреры». Ну а вам кто мешал? Спроектируйте контрреволюцию сами» [18]. В любом случае сильная игра требует сильных проектов как со стороны революции, так и со стороны контрреволюции.
Революция усиливает уже имеющиеся в обществе настроения. Как и в случае пропаганды, усиление напряжения обязательно должно сопровождаться демонстрацией выхода. Революция – это действительно выход из ситуации, созданной искусственно или естественно введенным напряжением. Чем большее число людей увидят в революции выход для себя, тем более успешной она будет. Оранжевая революция давала выход в виде голосования, чем легитимизировала свое движение вперед.
Оранжевая революция должна была решать ряд задач и в среде своих сторонников, среди важнейших назовем следующие:
• разбудить (поднять) активность массового сознания;
• удержать активность (агрессивность) на определенном уровне, не выходя за его пределы;
• вооружить своих сторонников аргументацией для бесед с их противниками.
Оппозиция должна все время инициировать определенные действия, одновременно запрещать определенные действия, чтобы не было массовых беспорядков, но к которым все равно призывали некоторые члены комитета национального спасения.
В принципе революция занята конструированием нестабильности, в то время как власть занята конструированием стабильности. Если в семиотическом плане оппозиция порождает знаки нестабильности, например, массовые шествия, блокирование зданий, то власть должна порождать знаки стабильности (например, колонны милиции). Однако и нестабильность должна носить приметы системности и цивилизованности, чтобы не выходить за пределы, как это было в случае погромов в Киргизии-2005.
Леонид Бляхер говорит о социальном хаосе, характеризуя поведение в нем следующим образом: «Человек, ввергнутый в социальный хаос, стремится как-то компенсировать обнаружившуюся ущербность, лишенность. Он ищет группу, в которой возможно обретение желательной статусной ренты, воссоздание наглядности картины мира, интерсубъективной реальности» [19]. То есть явно присутствует желание получить от кого-то и картину мира, и определенную социальную защиту. Кстати, революция также требует принятия определенных решений, что также непросто для человека массы. Вероятно, более удобным путем становится присоединение к какому-то харизматическому лидеру, что и должно в результате обеспечить весь набор нарушенных потребностей.
Революция «продает» одновременно страх и счастье. Страх активно присоединяется к представителю власти, счастье – к представителю оппозиции. Украина-2004 сделала власть бандитской, в то же время население в пропаганде другой стороны должно было подготовиться к разделению на первый, второй и третий сорт. Киргизия-2005 наглядно продемонстрировала, что в результате лучше согласиться на любую власть, чем на погромы. Страх делает человека активно впитывающим новую картину мира, поскольку старая не дает ему безопасного существования. Предложение выбрать между «страхом» и «счастьем» имеет только одно решение.
Следует поддержать правильность мнения Юрия Солозобова, который заявил следующее: «Успех восстания во многом определяется тем, что всякая революция реализуется не против конкретного политического лица в пользу другого лица. Скажем, «единого кандидата от оппозиции», каким бы привлекательным (или наоборот!) не было это лицо. Революция всегда направлена против сложившегося дисциплинарного порядка. Например, киевское городское восстание вовсе не сводилось к «свержению Януковича». Оно не было также выступлением «всех украинских сил против России». Целью оранжевой революции был демонтаж опостылевшего «коррумпированного режима», а также изменение принципов легитимности власти в пользу устойчивой процедурной демократии» [20]. То есть речь идет не только об искусственных, но и о вполне объяснимых естественных процессах.
Сегодня Россия не понимает механизмов революции и не принимает ее. Станислав Белковский заявляет, что в основе развития украинско-российских отношений лежит «субъективное отношение Владимира Путина к прошедшей оранжевой революции, которую он ненавидит постольку, поскольку не понимает ее причин и механизмов. Несмотря на это, Кремль сформулировал официальную доктрину, согласно которой в оранжевой революции виноваты Соединенные Штаты, политико-технологический ресурс которых существенно превосходит российский, поэтому Россия не смогла ничего поделать, хотя и была убеждена в необходимости победы Виктора Януковича. В глубине души Путин знает, что обязательства, которые США взяли на себя в июне прошлого года и которые заключались в том, что Вашингтон не будет мешать победе Януковича, выполнялись достаточно безукоризненно вплоть до декабря. Больше того, посол США в Киеве предотвратил захват администрации президента Украины, надавив на Виктора Ющенко» [21].
Революция ускоряет те процессы, которые уже начались, придавая им более успешные форматы. Она частично трансформирует подлинную реальность и существенно реальность виртуальную. Ее поле действия / бездействия в первую очередь расположено в виртуальной плоскости. Власть, обладая исключительными возможностями по работе в подлинной реальности, уходит из нее. В этом особенность бархатных революций, которые совершаются в первую очередь в пределах виртуальной реальности, которая для этого расцвечивается жертвами, героями и врагами. Это именно требование виртуальной реальности, подобно тому как любой товар лучше продается в опоре на рекламу с известным лицом, то есть также с объектом из виртуального мира. Виртуальный мир власти оказывается сильно изношенным за время ее правления, поэтому происходит смена одного виртуального мира на другой.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.