67

Удовлетворение, которого уже невозможно достичь потреблением избыточного товара, теперь найдено в признании его ценности как товара как такового: потребление товаров становится самодостаточным; потребитель исполнен религиозного благоговения по отношению к полновластной свободе товара. Волны энтузиазма по поводу того или иного продукта молниеносно разносятся и поддерживаются средствами массовой информации. Стиль одежды приходит из фильма, журналы создают имя ночным клубам, которые вводят в обиход всякие причудливые наряды. Здесь возникает феномен забавных безделушек, gadgets: в тот момент, когда товарная масса начинает стремиться к необычности, отклонению от нормы, само отклонение становится особым товаром. Мы можем распознать даже некую мистическую преданность к трансцендентности товара: например, за рекламными брелоками, которые обычно прилагаются к дорогим покупкам – их начинают коллекционировать, в среде коллекционеров ими обмениваются. Эти брелоки специально производятся для того, чтобы их собирали, поэтому тот, кто их коллекционирует, накапливает товарные индульгенции – знак преданности, обозначающий реальное присутствие товара среди его верных сторонников. Так овеществлённый человек выставляет напоказ своё доказательство интимной связи с товаром. Товарный фетишизм доводит людей до состояния нервной лихорадки, чем мало отличается от религиозного фетишизма былых времён: такой же экстаз, конвульсии и восторг чудом исцелённых. И здесь потребляется только подчинение.