Мода и потребление

I'm lost in the supermarket

I can no longer shop happily

I came here for that special offer

A guaranteed personality

The Clash: Lost in the Supermarket (1979)

«Lucidity. Total lucidity, baby.»

«I wish I knew what that meant, Victor.»

«Three words, my friend: Prada, Prada, Prada.»

Bret Easton Ellis: Glamorama (1999)

«Do you like them or not?»

«I like them if they're Lacroix.»

Absolutely Fabulous (1992)

Я заблудился в супермаркете,

Я больше не могу спокойно покутить.

Я пришел сюда вот за этим специальным предложением,

Гарантирующим индивидуальность.

The Clash: «Заблудившийся в супермаркете» (1979)

– Ясность. Абсолютная ясность, детка.

– Хотел бы я знать, что это значит, Виктор.

– Всего три слова, дружище: Prada, Prada, Prada.

Брет Истон Эллис «Гламорама» (1999)

– Ну, что. Нравятся они тебе или нет?

– Нравятся, если они от Лакруа.

«Совершенно изумительно» (1992)

Наша повседневная жизнь все больше соприкасается с коммерческими ценностями, количество товаров, находящихся в обороте, постоянно увеличивается, и мы все больше усилий тратим на удовлетворение наших потребностей и желаний, потребляя товары и услуги²³⁴. Что же означает сегодня, что мы живем в «обществе потребления»? Ранее в новейшей истории считалось, что существует «общество производителей», в котором граждане в первую очередь вынуждены быть производителями. Их основной функцией было изготовление чего-либо. В позднем современном обществе эта функция изменилась, так что его члены начали рассматриваться, скорее, как потребители²³⁵. Сложившаяся ситуация стала результатом длительного развития. Однако не следует полагать, что люди ранее не были потребителями или что сейчас они перестали быть производителями. Любое общество нуждается в обоих. Дело в том, что изменения коснулись того, какая из этих функций теперь является доминирующей. Следует также принять во внимание тот факт, что мы проводим на работе значительно меньшую часть жизни, а социолог Мануэль Кастельс[78] рассчитал, что люди в Западной Европе и Северной Америке скоро будут работать в среднем 30 лет при продолжительности жизни в 73-80 лет²³⁶. Таким образом, мы производим максимум на протяжении половины нашей жизни, в то время как потребляем всю жизнь.

Культура потребления – явление не единообразное, и правильнее будет говорить о ней во множественном числе, то есть как об огромном множестве потребительских культур. Потребители также не составляют некую однородную группу, а в новейшей теории потребления существует тенденция выделять «постмодернистского» потребителя²³⁷. И хотя, судя по всему, потребителей такого рода становится все больше, имеются и другие типы²³⁸. Существует целый ряд различных потребительских схем в любой среде, в том числе выделяемой по географическим, возрастным и экономическим критериям²³⁹. Я согласен с антропологом Дэниэлом Миллером[79] в том, что нельзя найти одно-единственное объяснение разнообразия в области потребления²⁴⁰. К примеру, существует «альтруистическое» потребление, и Миллер, основываясь на исследованиях поведения потребителей, критикует распространенное суждение о приобретении как об эгоистичном материализме²⁴¹. Напротив, он утверждает, что если необходимо дать удовлетворительное объяснение того, каким образом и что покупают люди, то решающие факторы – это любовь и забота о близких. Конечно, все это прекрасно и, без сомнения, может объяснить некоторые виды потребления, но большинство покупаемого использует сам покупатель. Основная причина потребления – всего-навсего необходимость удовлетворения определенных жизненных потребностей, таких, например, как питание, но она обусловливает лишь незначительную часть того, что приобретается людьми. Классические либеральные экономические теории видят задачу потребления в удовлетворении уже существующих нужд, но такие теории могут объяснить лишь ограниченную часть рассматриваемого явления. Мы покупаем не для того, чтобы удовлетворить уже возникшие потребности, но, пожалуй, в большей мере для того, чтобы создать определенную идентичность. А кроме того, потребление выполняет функцию развлечения²⁴². Это весьма распространенное средство борьбы со скукой.

Так, социолог Зигмунт Бауман пишет: «Никогда не скучать – кредо потребителя»²⁴³. Теперь я хотел бы подробно рассмотреть аспект, который я, разумеется, считаю одним из важнейших, а именно символическую ценность потребления и ту роль, которую это символическое потребление, вероятно, должно играть при формировании идентичности человека.

Антропологи Мэри Дуглас и Бэрон Ишервуд утверждают, что «товары нейтральны, а способ их использования социален: они могут функционировать как заборы или как мосты»²⁴⁴. Вызывает сомнение то, что существует какое-то объективное различие между товаром «самим по себе» и его использованием. Скорее можно сказать, что использование – важный фактор, определяющий свойства данного товара, но гораздо важнее тот факт, что используемые товары вовсе не нейтральны. Они наделены многими функциями, а Дуглас и Ишервуд сократили их всего до двух, а именно до функции мостов и заборов. Товары объединяют людей или отделяют их друг от друга, как «социализирующие» и «дифференцирующие» силы у Зиммеля. Но заведомо неверно утверждать, что товары используются как заборы или мосты. Если они выполняют функцию формирования идентичности, то не вызывает сомнения, что они сочетают в себе обе указанные формы использования. Отграничения, заключающегося в том, что человек не одевается так же, как большинство, недостаточно для констатации идентичности — должна существовать позитивная идентификация²⁴⁵. Заявление «Я не хиппи» полностью неопределенно с точки зрения идентичности и должно быть продолжено позитивной идентификацией, к примеру: «Я не хиппи, потому что я панк». Другими словами, социальная идентичность предусматривает наличие как отрицательного отграничения, так и положительной идентификации.

В третьей главе мы рассмотрели целый ряд теорий, которые исходят из того, что потребление в общем – и потребление моды в отдельности – должно рассматриваться в свете классовой дифференциации. Жиль Липовецки отвергает такие модели, в которых особое внимание придают только тому фактору, что потребление руководствуется амбициями социального признания, и полагает, что оно, скорее, мотивировано желанием достигнуть благополучия и получить удовольствие²⁴⁶. Ясно, что эти амбиции не являются взаимоисключающими. Идея о том, что потребитель в основном руководствуется желанием, гораздо более детально разработана социологом Колин Кэмпбелл, чем Липовецки²⁴⁷. Кэмпбелл описывает, каким образом гедонист традиционного общества, который предавался чувственным удовольствиям, преобразуется в современного, романтического гедониста, живущего в воображаемом мире и ради этого мира и становящегося в конечном итоге современным или постмодернистским потребителем. Кэмпбелл подчеркивает, что логика современной культуры – это не только инструментальный рационализм, но также страсть и тоска²⁴⁸. Достаточно отчетливо это проявляется и в области моды. Что касается типичного модника, то он руководствуется далеко не инструментальным рационализмом. Постмодернистский потребитель проектирует идеальное использование на все новые и новые продукты, по мере того как старые и хорошо известные утрачивают свою способность очаровывать. Как пишет Кэмбелл, между непрекращающимся желанием чувственной стимуляции у романтика и желанием иметь «объект мечты» (автомобиль мечты, отпуск мечты и т. и.) у постмодернистского потребителя существует определенная связь. Сказанное выше полностью подтверждает высказывание, сделанное в 1984 году Ричардом Аведоном о том, что его роль как фотографа журнала «Vogue» состоит «в продаже мечты, а не одежды».

Романтический потребитель стремится к абсолюту или постоянно удовлетворяющему объекту, но, как указывает романтик Фридрих Шлегель, «тот, кто желает неиссякаемого, не знает, чего он желает»²⁴⁹. Когда он получает новый продукт, его неминуемо ждет разочарование. Таким образом, романтический и современный капиталистический идеалы приспосабливаются друг к другу²⁵⁰: капитализм существует, пока потребитель постоянно приобретает новые товары, а романтический потребитель зависит от равномерного снабжения новыми продуктами, поскольку никакой продукт не удовлетворит его страстного желания. Всегда будет существовать разрыв между предлагаемым продуктом и действительным объектом. Данный момент является центральным в учении Ролана Барта о системе моды: та одежда, которую мы желаем приобрести, – это одежда в том виде, в котором нам ее представили, однако в реальности мы никогда не сможем носить нечто иное, чем «используемую» одежду. В формулировке Кэмпбелл разница между воображаемым и действительным объектами создает «продолжительную страсть», которая движет потребителем²⁵¹.

Освобождение от норм и запретов, имевшее место при романтизме, открыло перед потребителем широкие возможности. Потребление стало центральной областью для развития человеком своей свободы, и это получило свое закрепление в системе потребления²⁵². Эта система не в последнюю очередь превращается в способ выражения своей индивидуальности. Становится все больше тех, кто считает, что борьба с обществом потребления – сейчас важнейшее контркультурное движение. Калле Ласн, основатель журнала «Adbusters», утверждает, что указанное движение в данный момент не менее важно, чем были чуть раньше феминизм и защита окружающей среды²⁵³. Критика общества потребления часто основывается на неверном представлении о потреблении как о понятии, равнозначном конформизму, из чего следует, что человек, находящийся в контркультуре, является индивидуалистом и тем или иным способом может освободиться от воздействия рыночных сил. Однако за последние 40 лет именно сочетание индивидуализма и контркультуры стало краеугольным камнем рекламы, призывающей нас приобретать все больше. Мы покупаем не для того, чтобы соответствовать, но, скорее, чтобы формировать индивидуальность. Было бы неверно критиковать потребление как конформизм, поскольку в таком случае мы полагаем, что риторика вокруг общества потребления в значительной степени базируется на дискуссии вокруг классической контркультуры.

Культуролог Мишель де Серто, подобно многим другим, сосредоточивает свое внимание на потреблении как на осмысленном процессе, в котором индивиды креативны²⁵⁴. Основная проблема подхода к потреблению как к конформизму заключается в том, что в соответствии с последним наша роль в отношении приобретения полностью пассивна, в то время как мы сами – притом обоснованно – полагаем, что в этом процессе активны и имеем возможность выбирать, но подобная критика в таком случае неприменима к нашему пониманию самих себя. Исходя из конформистского толкования мы, безусловно, получаем схему, во главе которой находятся влиятельные личности индустрии моды, своей диктаторской властью определяющие, каким образом все будут выглядеть в следующем сезоне. Но в действительности это не так. Откровенно говоря, никогда не существовало такой ситуации, при которой потребители прямо зависели от индустрии моды. Если мы вернемся на сто лет назад, во времена Поля Пуаре, мы обнаружим, что только около 10 процентов моделей обычной коллекции получали одобрение покупателей²⁵⁵. Существует множество примеров того, как индустрия моды пыталась навязывать определенные цвета и формы, чтобы еще раз убедиться в том, что потребители не станут покупать рекомендованное. Мало помогает и расхваливание определенного стиля в прессе, если широкие массы потребителей не хотят ему следовать, как это случилось, когда в 1987 году журналы мод восторгались короткими раздутыми юбками Кристиана Лакруа. Уровень продаж прет-а-порте в бутиках был катастрофически мал, что весьма повредило репутации Лакруа. Потребители являются активными и избирательными, а критика потребления, чтобы стать адекватной, должна соотноситься с поведением покупателей и их пониманием самих себя. Представление о том, что рынок гипнотизирует потребителя, впервые было детально сформулировано в 50-х годах критиком Вэнсом Паккардом²⁵⁶, но несмотря на то, что оно было, судя по всему, полностью опровергнуто, мнение это появляется вновь и вновь через равные промежутки времени²⁵⁷. Безусловно, реклама оказывает свое влияние – иначе она вряд ли бы существовала, – но в результате такого влияния покупателям не «промывают мозги» – скорее, они, совершая покупки, делают это обдуманно.

В противном случае в позднемодернистском обществе едва ли существовали бы пределы беспомощности и замешательства потребителей. Даже наша способность к ориентированию в пространстве, вероятно, не помогает нам в обществе потребления. Как утверждает литературовед Фредерик Джеймисон, «постмодернистское гиперпространство окончательно вышло за пределы индивидуальной способности человеческого тела к локализации самого себя»²⁵⁸. Постмодернистское пространство, возникшее на фазе позднего капитализма, судя по всему, развивается стремительнее, чем человеческая субъективность, так что мы полностью дезориентированы. Данное мнение было развито социологом Робом Шилдсом, который утверждает, что отсутствие ориентации лишает нас контроля, в результате чего мы в большей или меньшей степени безвольно ходим по кругу в торговом центре²⁵⁹. Исследования способности человека к ориентации и его потребительского поведения, в которых традиционные торговые центры сравниваются с более «постмодернистскими», свидетельствуют о том, что люди не сталкиваются с какими-либо трудностями при ориентировании²⁶⁰. Даже самые сложные с точки зрения архитектуры здания не вызывают у покупателей чувства подавленности и пассивности. Они, скорее, пытаются ориентироваться и достаточно легко с этим справляются. При этом они не покупают больше обычного, но и не изменяют своим предпочтениям. Современное общество потребления является необозримым, а товары приобрели значительную силу, но не следует утрировать указанные черты, как это делают некоторые теоретики.

Более логичную и правдоподобную критику мы находим у Георга Зиммеля. В «Философии денег» (1900) он описывает, каким образом все в культуре объективируется, каким образом характер фетиша, который Маркс приписывает товару, проявляется в любом культурном явлении и что то отчуждение, которое, по мнению Маркса, существует между рабочим и продуктом, характеризует также и отношение современного человека к своему окружению²⁶¹. По словам Зиммеля, потребление – это привилегированная область для культивирования личности, поскольку последняя формируется при взаимодействии с объектами – а в том числе и с другими субъектами – окружающего мира, а потребление предоставляет широкие возможности для подобного взаимодействия. Потребление предусматривает интеграцию между его субъектами и его объектами. Чем больше символическое расстояние между личностью и объектом, тем более тесной должна быть интеграция. Разобщение между работником и продуктом, которое Маркс обозначает через понятие «отчуждение», создает именно такое символическое расстояние, и когда человек, выступая в качестве потребителя, приобретает продукт с помощью денег, требуется большой символический вклад, чтобы интегрировать объект в личность. Современный мир характеризуется колоссальным ростом количества продуктов, из которых может выбирать покупатель. По Зиммелю, потребитель оказывается просто-напросто подавлен таким количеством, в результате чего он не может адекватно интегрировать объект потребления в свои жизненный план, и тем самым субъект, скорее, подчиняется объективным культурным, то есть вещным, изменениям, а не преобразовывает их в инструменты для осуществления своего собственного жизненного плана.

Эволюция современной культуры характеризуется тем, что объективное развитие последней превалирует над субъективным. То есть в языке законодательства и судопроизводства, в технике изготовления, используемой в искусстве, а также в науке, достижения которой проявляются в предметах обихода, воплощена сумма интеллектов, которая ежедневно возрастает и за которой пытается поспеть интеллектуальное развитие человека, но постоянно отстает²⁶².

Можно сказать, что объект берет под опеку субъект. В этой связи Зиммель ссылается в особенности на моду в одежде и на пользователей последней²⁶³. Одежда должна подходить субъектам, при этом учитывая, что она изначально была создана субъектами и для субъектов, но вместо этого оказывается, что субъекты должны подходить объектам, то есть одежде. Поэт Джакомо Леопарди[80] описывает нечто подобное в своем сочинении «Диалог Моды со Смертью», в котором Мода заявляет:

В общем, я так убеждаю и принуждаю любого цивилизованного человека терпеть тысячу неудобств и преодолевать тысячу проблем, а часто даже мучений и страданий, каждый день, а иногда даже вынуждаю некоторых умереть почетной смертью от любви ко мне. Мне никогда не удастся перечислить всех тех головных болей, всех простуд и воспалений, всех случаев лихорадки, протекающей в течение одного, двух, трех и четырех дней, от которых страдают люди из-за того, что подчиняются мне; и все, чего бы я ни пожелала, они выполняют, они готовы трястись от холода или изнывать от жары, надев шерстяные вещи, они готовы делать все, даже себе во вред²⁶⁴.

Предмет, созданный субъектами и для субъектов, превращается в объект, оторванный от его происхождения и начинающий функционировать согласно своей собственной логике. Современная культура являет собой неизбежный результат ее развития, при котором товары, знания, технологии и прочее стали доминировать над человеком. Подобная ситуация составляет сущность того, что Зиммель называет «трагедией культуры»²⁶⁵. По его мнению, человек поставлен в трудное положение объективным разумом, им же самим созданным. Реакцией на это стали попытки индивида показать свое своеобразие. Индивиды «все больше объединяются обезличенным наполнением и соответствующими ему предложениями, вытесняющими первоначальные личностные акценты и характеристики, так что если люди сейчас хотят спасти указанные качества как наиболее важные для формирования личности, им следует сделать все возможное для того, чтобы быть особенными»²⁶⁶.

Парадоксально, что этого пытаются добиться, покупая объекты, обладающие определенной символической ценностью. Мы ищем нашу идентичность в том, что мгновенно окружает нас символическими ценностями, доступными нам. В конце концов, абсолютно индивидуализированные, не имеющие ничего коллективного, мы хватаемся за торговые марки, чтобы стать индивидами. Парадоксально, но мы используем до крайности абстрактные и безличные величины с тем, чтобы показать свою уникальность. Как утверждает Зиммель в своей философии моды, мода всегда заключает в себе два противоположных элемента: с одной стороны, она позволяет индивиду быть самим собой, но в то же время всегда указывает на его принадлежность к определенной группе. Использование модной одежды, таким образом, представляет собой распространенный парадокс, заключающийся в том, что человек одновременно стремится к индивидуальности и соответствию.

Символы, приобретаемые человеком, могут кое-что сообщить нам о самом человеке. Бурдьё пишет: «На карту поставлена “индивидуальность”, то есть качество личности, которое выражается через способность к приобретению предметов высокого качества»²⁶⁷. То, что в данном случае понимается под «качеством», всецело и полностью определяется социальной средой. При этом речь не идет о присущих предмету качествах, но о тех символических свойствах, которые ему приписываются в данной социальной среде. В обществе потребления нам необходима причина для того, чтобы предпочитать одно другому. Нам требуются различия. Такие различия мы приобретаем весьма часто в форме символических ценностей. С большой уверенностью можно сказать, что символическая ценность замещает ценность использования, то есть наше отношение к предмету в значительно меньшей степени основывается на его использовании. Естественно, объекты обладают ценностью с точки зрения их применения, и это их необходимое свойство. Исключением являются «предметы украшения», однако лишь практической ценности недостаточно для того, чтобы отличать продукты друг от друга. Необходимо различие, но оно может быть крайне незначительным. Часто случается, что различия становятся тем важнее, чем они меньше. Принцип «незначительного отличия» особенно ярко проявляется в сфере моды в одежде, но он распространился и на все другие области. Вряд ли можно говорить о том, что костюм от «Paul Smith» значительно отличается по фасону или является более функциональным, чем костюм из «Dressmann», хотя первый стоит в десять раз дороже. Различие символично, но не функционально. Разница в экономической ценности не соответствует разнице в полезности. При этом не только все товары превращаются в символы – также и все символы превращаются в товары. Вероятно, самые радикальные выводы из этого сделал Бодрийяр. Уже в 1968 году он писал, что если потребление вообще имеет какое-нибудь значение, то значение это состоит в систематической манипуляции знаками²⁶⁸. Он определяет потребление как приобретение знаков и утверждает, что объект сначала должен быть трансформирован в знак, с тем чтобы стать объектом потребления. Квинтэссенция такова: суть объекта – его марка²⁶⁹.

Сейчас символическая ценность вещей, как никогда прежде, имеет решающее значение для нашей идентичности и социальной самореализации²⁷⁰. Предметы в большей степени становятся рекламой, нежели традиционными товарами. Продается представление о продукте, а потребитель приобретает для себя принадлежность к данному представлению. Однако будет ошибкой полагать, что это абсолютно новая идея. Когда в середине XIX века появились первые торговые центры, они создавались таким образом, чтобы основным стало переживание процесса покупки, поэтому в таких центрах в богато украшенных залах проводились выставки произведений искусства и концерты живой музыки. Когда в 1909 году в Лондоне открылся торговый дом «Selfridges», процесс приобретения в нем был организован таким образом, чтобы избежать прямого приобретения столь тривиальных предметов, как товары. Всех впечатляла роскошь, которая царила во всем и намеренно акцентировалась. А служащий отдела украшений торгового дома «Wanamakers» уже в 1907 году говорил: «Люди покупают не вещь; они покупают эффект»²⁷¹. Мысль о том, что важнейшие товары сами являются не материальными предметами, а, скорее, «метапродуктами», таким образом, совершенно ненова.

Все товары обладают «культурным» компонентом. Как указывал уже в 1967 году ситуационист Гай Дебор, «когда культура впервые превратилась в товар, она стала “товаром со звездочкой”»²⁷². Он предсказывал, что культура станет движущей силой экономики в конце XX века, как произошло во второй половине XIX века с железнодорожным транспортом и в начале XX – с автомобилем. Несложно заметить, что это предсказание сбылось. Продаются «культурные», а не «материальные» составляющие товаров. По Бурдьё, все потребление – это потребление символических знаков. Сам товар – всего лишь знак, если не принимать во внимание все его функции. Этот знак в дальнейшем теряет связь со своим источником. Весьма показательным примером является марка «Jil Sander», названная по имени дизайнера. В 1999 году «Prada», приобрели у нее контрольный пакет компании. Многие предполагали, что из этого не выйдет ничего хорошего, и они оказались правы. Пять месяцев спустя дизайнер Жиль Сандер покинула компанию «Jil Sander». И что сделали «Prada»? Они продолжили производить новые коллекции под маркой «Jil Sander», хотя Жиль Сандер в этом никакого участия не принимала. Марка полностью потеряла связь со своей прародительницей.

Причина, по которой сама этикетка постепенно стала столь важной, заключается в том, что дорогостоящая одежда постепенно становится более простой и дешевой из-за использования синтетических материалов, увеличения эффективности производства и пр. Дешевую копию можно обнаружить на улице практически в тот же момент, когда дорогостоящий оригинал занимает свое место в витрине. Такое копирование не новое явление. Коллекции от кутюр Ворта и Пуаре создавались не только для богатых клиентов, но копировались и продавались в более дешевых вариантах в магазинах, в том числе и в Америке²⁷³. Ворт первым начал прикреплять этикетки со своим именем для того, чтобы отличать «настоящие копии» от «фальшивых», но уже в 80-х годах XIX века появились фальшивые этикетки²⁷⁴. В дальнейшем пиратство в данной области превратилось в крупную индустрию, особенно в США, что стало большой проблемой для модельеров, которые прилагали все силы для защиты своих товарных знаков²⁷⁵. Практика проведения различия между «настоящей» и «фальшивой» копией использовалась далее и другими модельерами. Можно, например, купить «оригинальную копию» от «Dior», то есть одежду, сшитую на основе «оригинальных выкроек». И эта одежда не должна рассматриваться как дешевая копия. Но в чем именно заключается различие между «настоящей» и «фальшивой» одеждой? «Настоящая» одежда и ее копии часто производятся на одних и тех же фабриках в Азии²⁷⁶. В таком случае присутствует идентичность в отношении качества, функциональности, внешнего вида и т. д. Копия идентична «настоящей» одежде во всех отношениях, за исключением того, что производитель копии не отчисляет процент дому мод, который разработал одежду и который обладает правом на торговый знак, а потребитель платит за такую одежду лишь незначительную часть цены оригинала. Что же плохого в копии? Эрлинг Докк Хольм пишет: «Фальшивый товар – когда факт подделки установлен – это покушение на саму идею о том, что продукты имеют какое-то иное значение, кроме чисто функционального, технического или эстетического»²⁷⁷. Копия – или подделка – подрывает символику, в которую инвестированы большие ресурсы. Тот, кто производит или использует копию, создает инфляцию марки и уменьшает те инвестиции, которые сделал обладатель «настоящего» товара. Таким образом, обладатель копии причиняет обладателю «оригинала» экономические убытки.

То, что дома мод пытаются бороться с пиратскими копиями, весьма оправданно в том случае, когда из-за них возникают материальные потери. Эти потери могут быть двух видов: снижаются доходы, так как потребитель не приобретает оригинальный товар, или копия уменьшает ценность торговой марки, создавая инфляцию в отношении последней. Дома мод существуют именно за счет марок, поэтому им необходимо, насколько это возможно, реализовывать потенциал, заложенный в торговых знаках. На практике такая реализация часто происходит при помощи лицензирования, когда права на использование торговой марки в отношении определенного предмета приобретаются другими участниками рынка. Эльза Скиапарелли первым из модельеров заключала договоры лицензирования в 30-х годах XX века, однако подобная практика зародилась еще во времена Ворта и Пуаре. Трудно сказать, кто является рекордсменом в области заключения подобных соглашений, но в случае с Пьером Карденом речь идет о более чем 800 наименованиях. Некоторые гранды мод, в том числе и Шанель, достаточно редко прибегают к подобной практике, но для многих домов она остается одним из важнейших источников доходов. В определенном смысле такое лицензирование – отличная идея, поскольку оно приносит относительно большие доходы и не требует для этого никаких усилии. С другой стороны, лицензирование приводит к выхолащиванию марки и может практически полностью лишить ее ценности. После интенсивного роста лицензирования в 80-х и 90-х годах прошлого века крупные дома мод по данному вопросу занимают более сдержанную позицию.

Уже достаточно давно рынок модной одежды перестал ориентироваться на незначительную группу весьма обеспеченных клиентов. Вся экономика данной отрасли рассчитана на большую группу анонимных потребителей. Несмотря на то что признание от кутюр, бесспорно, важно для престижа, продажа прет-а-порте, принадлежностей, парфюмерии и лицензирование являются основными источниками доходов. 65 процентов товарооборота «Gucci» составляет продажа сумок и других принадлежностей. Поль Пуаре первым из модельеров создал под своей маркой духи «Rosine» (1911), а сегодня все дома мод имеют широкий ассортимент парфюмерии, являющейся, пожалуй, единственным товаром с такой большой разницей между затратами на производство и ценой продажи. Мы платим за сам флакон, а не за то, что в нем находится. Парфюмерия в принципе представляет собой более «консервативную» товарную группу, чем одежда, и в данной области предпринималось значительно меньше попыток по разрушению традиционных норм в отношении запахов. Исключением является «Odeur 53» от «Comme des Gar?ons» – туалетная вода, которая, как говорилось в рекламе, должна обладать запахом металла, целлюлозы, средств для снятия лака, жженой резины и пр. Весьма сомнительно, что кто-нибудь рискнет использовать подобную туалетную воду Разумнее всего рассматривать данный продукт как инвестицию в марку, с помощью которой «Comme des Gar?ons» укрепили свою репутацию авангардистов.

Вплоть до начала 70-х годов сами ярлыки, по большому счету, были относительно маленькими и размещались с внутренней стороны одежды, но потом они стали более заметными – за исключением той одежды, которая предназначалась для настоящих знатоков, не нуждающихся в этикетках для того, чтобы определить дизайнерский продукт. С таких моделей ярлыки демонстративно удалялись. Фирменные знаки постепенно становились все больше и занимали центральные места на одежде и принадлежностях. Широкое использование лицензирования только укрепило эту тенденцию. Кроме того, многочисленные неавторизированные, дешевые копии также снабжались зачастую еще большими ярлыками. Я вспоминаю, как в подростковом возрасте отрезал значок крокодила, когда изнашивал сорочку от «Lacoste», а потом пришивал его на какую-нибудь дешевую рубашку. По сути, я платил не за саму сорочку от «Lacoste», стоившую немалых денег, но, скорее, за фирменный знак, который был одинаково красив, даже если рубашка изнашивалась. Продуктом, который я покупал, была сама марка, а то, к чему она была прикреплена, имело гораздо меньшее значение.

Только около половины норвежцев утверждают, что разбираются в марках²⁷⁸, но реальное число значительно выше. В настоящее время совсем несложно отличать друг от друга фирменные наименования, ведь сейчас даже маленькие дети в возрасте 5-7 лет, обладающие словарным запасом в 500-1000 слов, способны опознать 150-200 марок Кроме того, известно, что люди, утверждающие, что марки не имеют для них значения, все же используют их в качестве важного ориентира при оценке продуктов. Проводились исследования, при которых люди сравнивали с позиции потребителя два идентичных товара, один из которых был марочным, а другой нет. В результате первые оценивались выше представителями всех групп, в том числе и теми, кто утверждал, что не зависит от марок. Марочные товары, кроме того, воспринимались как более качественные²⁷⁹. Они также более привлекательны лишь в силу того, что являются носителями профилирующей марки. В зависимости от того, о каких товарах идет речь, последнее проявляется с разной степенью. В 1999 году дизайнер-график Фиона Джек получила от одной фирмы из Окленда грант на проведение рекламной кампании под названием «Nothing™». На огромных плакатах были напечатаны тексты: «What you’ve been looking for» и «Wonderful just the way you are». Когда акция завершилась, ¹/₃ населения Окленда знала о существовании марки, и многие звонили, чтобы узнать, где можно приобрести этот продукт. –«Nothing™» стал привлекательным символом, хотя никто и не знал, что за товар назвали подобным образом. В реальности символ этот как раз и обозначал «ничто»²⁸⁰.

Почему мы стремимся к символическому потреблению? Наиболее распространенным является ответ, что таким образом мы формируем нашу идентичность. Символическое потребление, естественно, существовало и раньше, когда, к примеру, с его помощью люди пытались показать принадлежность к определенному классу. Подобное объяснение занимает центральное место в работах таких ученых, как Веблен, Зиммель и Бодрийяр. Однако сейчас данное мнение уже не полностью отвечает реальному положению вещей, поскольку оно основывается на понятии класса, которое больше не является столь актуальным²⁸¹. Сегодняшнее потребление рассчитано скорее на классовую идентичность, чем на идентичность личностную. Но именно здесь постмодернистский потребитель терпит неудачу. Потребитель Веблена может достичь цели, демонстрируя классовую принадлежность через свое потребление. Но постмодернистский потребитель не может сформировать личностной идентичности подобным образом, так как его мимолетное внимание подрывает формирование такой идентичности. Если чья-то идентичность напрямую связана с предметами, которые его окружают – или точнее: связана с символическими ценностями этих предметов, – то эта идентичность так же нестабильна, как и эти символические ценности.

Кроме того, весьма непонятно, что эти символы обозначают. В чем их смысл? Ранее предпринимались попытки раскрыть специфическое содержание подобных символических ценностей, к примеру, Роланом Бартом в его «Мифологиях», однако в данный момент лишь меньшинство придерживается мнения, что такие ценности должны обладать каким-то особым значением. В четвертой главе, посвященной сравнению моды и языка, мы определили, что одежда плохо подходит для роли коммуникативного средства. То же самое относится и к большинству других товаров. Конечно, платье от «Dolce&Gabbana» или костюм от «Issey Miyake» могут сообщить другим что-то, а именно то, что их владелец – человек, разбирающийся в моде, который имеет средства на подобную одежду, но едва ли в данном случае можно говорить о высказывании, имеющем особенно глубокий смысл.

Каждый день любой продукт приобретает значение – даже самая тривиальная бутылка минеральной воды должна вмещать все мировые известия, – однако в то же время ясно, что вряд ли указанный предмет что-нибудь значит. Социолог Харви Фергюсон пишет: «Товар может стать знаком только из-за того, что содержавшаяся в нем ценность израсходована. В том, что касается значения, его способность к репрезентации связана с его внутренней опустошенностью»²⁸². Фергюсон утрирует, и совсем не обязательно объект может выполнять функции знака, лишь если он утратил все остальные ценности. Дело в том, что функция знака занимает все более центральное место и постепенно затмевает все остальные. Появляются товары, в гораздо большей степени наделенные определенными значениями на стадии их производства, с тем чтобы вызвать определенный отклик со стороны потребителей²⁸³. Макс Хоркхаймер и Теодор В. Адорно выдвигали близкое по духу утверждение, связанное с кантовской теорией толкования, так называемым схематизмом:

Полезное действие, которого кантианский схематизм по-прежнему ожидает от субъектов, а именно предварительного соотношения чувственного (материального) многообразия с фундаментальными понятиями, было отнято у них индустрией. Схематизм – одна из тех услуг, которые индустрия оказывает покупателю… Потребителю больше нечего классифицировать, так как все уже определено в собственном схематизме производства²⁸⁴.

По их мнению, продукт уже полностью истолкован, когда он встречается с покупателем, лишь пассивно принимающим то значение, которое было придано продукту на стадии производства. Однако мы поймем, что такое мнение не совсем верно, когда детальней рассмотрим то, каким образом потребители фактически относятся к значению товаров. Последние приобретают значения, основывающиеся на замысле производителей. Но и другие сегменты потребления в неменьшей степени в процессе использования продукта придают ему новые значения. Примером тому может быть добропорядочная норвежская марка «Helly Hansen», производящая одежду для активного отдыха на природе, продукция которой внезапно стала модной в американской хип-хоп-среде и тем самым получила абсолютно иное значение, отличное от первоначального. Исследователь средств массовой информации Джон Фиске впадает в другую крайность по сравнению с Хоркхаймером и Адорно и представляет потребление как «семиотическую демократию», при которой потребители активно изменяют толкования символов, исходя из собственных целей. Фактически процесс приобретения, по Фиске, полная смысла политическая деятельность, а молодые покупатели, по его словам, «партизаны торговых центров»²⁸⁵. Очевидно, что это преувеличение. Большинству продуктов не придается существенно других значений, чем те, которые они получили от производителей, хотя это и происходит иногда, а когда случается, то это совсем не значит, что такие продукты играют какую-либо полноценную политическую роль. Покупки большинства не мотивированы политическими аспектами потребления. Значение предметов социально обусловлено – можно сказать, что оно является предметом «переговоров», в которых участвуют несколько сторон, и ни одна из них не может установить, что данный продукт имеет одно определенное значение. Вероятно, самая распространенная трансформация «значения» продукта состоит в том, что это значение исчезает, когда данный объект появляется на рынке.

Указанная трансформация проявляется особенно ярко, когда на рынок поступают явления субкультуры²⁸⁶. Культуролог Дик Хебдидж[81] рассматривает субкультуры как культуры показного потребления²⁸⁷. В субкультурах стили обычно имеют более ярко выраженное смысловое содержание, чем в массовой культуре, и это смысловое содержание часто непонятно находящимся вне субкультуры. Им может показаться, что субкультура лишена какой-либо системы, но в действительности даже самая «анархистская» субкультура, например панковская, хорошо организована²⁸⁸. Индивидуальность важна для субкультуры, равно как и для массовой культуры. Новые субкультуры создают новые моды и тенденции, которые затем воспринимаются индустрией. Суб- или контркультура стали лучшими друзьями моды и капитализма²⁸⁹. Критик Томас Франк высказывается об этом следующим образом: «Идея контркультуры стала капиталистической ортодоксальностью; ее страсть к прегрешениям и правонарушениям сейчас прекрасно инкорпорирована в экономико-культурную систему, которая развивается по все более ускоряющимся циклам появления нового; ее вкус к самореализации и нетерпимость к традиционным ограничениям открывают широкие возможности для потребительской практики и экспериментов в области стиля жизни»²⁹⁰. Контркультура создает отличия, позволяющие позиционировать себя в качестве противоположности существующему порядку, но то потребление, которое дает развиваться капиталу, взаимодействует именно с этими отличиями, которые капитал в конце концов включает в собственную логику²⁹¹. В романе Дона Делилло «Космополис» описываются крупные демонстрации против глобального капитализма.

В одной из сцен романа главный герой книги, молодой миллиардер, сидит в большом белом лимузине, окруженном участниками шествия, и размышляет:

Все это – свободный рынок. Эти люди – фантазия, порожденная рынком. Они не существуют вне его. Нет места, где бы они могли скрыться от его воздействия. Нет места вне рынка. <…> Культура рынка тотальна. Она порождает этих мужчин и женщин. Они необходимы для той системы, которую презирают. Они снабжают ее энергией. Ими движет рынок. Их реализуют на мировых рынках. Они существуют для того, чтобы давать жизнь и поддерживать функционирование системы²⁹².

Хебдидж утверждает, что стиль панков эквивалентен ругательству²⁹³. Но именно в силу того, что он «шокирует», этот стиль – верный кандидат для инкорпорации в моду – пусть и в выхолощенных версиях, – поскольку именно к этому эффекту стремилась мода в течение десятилетий во всех многочисленных попытках быть действительно новой. Однако этот процесс приводит к тому, что стиль субкультуры мгновенно теряет значение. Уже в 1977 году – дата «официального» появления панка, хотя точнее было бы назвать 76-й год – панк был «приручен» и обезврежен в журнальных и газетных статьях, которые сообщали о том, какая «клевая» у панков одежда²⁹⁴. Тем самым она практически была ассимилирована массовой модой. С точки зрения моды не существует настоящего противоречия между контркультурой и культурой. Использоваться может все что угодно: и появление старого наркомана Вильяма Берроуза в рекламе «NIKE», и фотографии Джека Керуака в рекламе брюк фирмы «GAP». Все бунтари мира, если их мятеж может выйти за пределы ограниченной среды, получат возможность увидеть свой стиль репродуцированным в изысканных материалах и продаваемым за большие деньги. Если мы проследим за тем, как формировалась реклама, то увидим, что вплоть до начала 60-х годов главной идеей в ней было то, что товар «подходит», а после к указанной добавились также идея «бунтарства» и «индивидуальности». В рекламе «Hugo Boss» это формулируется следующим образом: «Не имитируй, обновляй! (Don’t imitate, Innovate!)» Новаторство в таком случае, вероятно, должно состоять в приобретении товаров от «Boss». Но насколько это в действительности ново?

Мы стремимся к идентичности и приобретаем символические ценности, прекрасно зная, что они никогда не будут иметь длительного действия. Чтобы преодолеть этот недостаток, мы постоянно ищем чего-то нового. Мы становимся крупными потребителями новых вещей, новых мест и новых людей. Фокусирование на символических ценностях приводит к тому, что скорость обращения постоянно увеличивается, потому что подчиняется логике моды. Присущая вещам ценность и их функциональность в таком случае становятся менее значимы, и срок их жизни определяется изменениями в моде. Смысл моды заключается в производстве эффективных знаков, которые через некоторое короткое время становятся знаками неэффективными. Мода руководствуется принципом постоянного ускорения, как можно более быстрой диверсификации объекта с той целью, чтобы скорее взяться за что-нибудь другое. Таким образом, задача постиндустриального производства состоит не в удовлетворении тех потребностей, которые имеются у потребителей, а, скорее, в создании новых потребностей. Мы хотим нуждаться в чем-то новом, поскольку старое нам наскучило. Мы зависим от впечатлений, как наркоманы; впечатления – это наши чувственные стимуляторы. Анализ рынка не в состоянии объяснить производителям, каковы новые потребности, поскольку они просто еще не существуют. В таком случае не остается ничего, кроме как самим изобрести эти новые потребности, новые стимулы.

В третьей главе мы уже обращали внимание на утверждение Зиммеля о том, что чем больше товар подчинен быстрым переменам в моде, тем больше потребность в его дешевых копиях, а эта последняя, в свою очередь, увеличивает скорость указанных изменений. Осознание силы моды есть осознание того, что ни один из товаров не может быть актуален постоянно, а необходимость выбирать из существующих предложений в таком случае склоняет людей предпочитать самые последние варианты, соответствующие новейшей моде, а не более старые. Товары не сохраняют актуальности, но это и не нужно. Если подходить исключительно с позиций функциональности, дело обстоит совершенно по-другому, ведь иначе продукты просто не были бы «качественными». Но символическая ценность исчезает значительно быстрее. Производителям больше нет необходимости скрывать, что скоро появиться «новая и улучшенная версия». Скорее, это становится важным элементом постмодернистской привлекательности товара – он скоро будет заменен!²⁹⁵

Вы скажете, что это иррационально? Безусловно! Общество потребления состоит из иррациональных индивидов, то есть общество может стать рациональным лишь тогда, когда его члены иррациональны²⁹⁶. А эти члены – мы с вами. Мы потребляем с постоянно увеличивающимся темпом, хотя и понимаем в глубине души, что это не приведет нас к цели. Попытаемся разобраться, в чем же эта иррациональность заключается. При объяснении поступков рациональных субъектов общепризнанным является мнение, в соответствии с которым они действуют, исходя из понимания того, что их поступки имеют определенные последствия, наступающие после момента совершения действий. Рациональный субъект, таким образом, должен быть в известной степени предусмотрительным. Постмодернистское потребление, напротив, определяется постоянными попытками удовлетворения существующих только в данный момент потребностей. Долгосрочные перспективы принимаются во внимание все реже и становятся все короче. И это справедливо в отношении не только потребляемых товаров, но и самих людей. Вместо слов «пока смерть не разлучит нас», звучит «пока скука не разлучит нас». Конечно же, семья и друзья играют решающую роль в формировании нашей идентичности. Любовь и дружба – те понятия, о «потреблении» которых говорить не совсем нормально, но проблема в том, что и они в значительной степени подчинены модели потребления.

Мишель де Монтень[82] писал, что из всех известных нам удовольствий самое большое – погоня за ними²⁹⁷. Это высказывание точно определяет суть современного, или, скорее, постмодернистского потребления. Мы можем понимать желание, присущее потребителю, двояко: он либо 1) дурачит сам себя, веря, что сможет в конце концов найти нечто, удовлетворяющее его желание, и тем самым погоня завершится, либо 2) понял, что не существует такого предмета, который действительно может удовлетворить его желание, и поэтому он продолжает погоню, так как именно она становится его основным интересом. Неизвестно, какой из вариантов точнее соответствует действительности. Пожалуй, вряд ли все типичные постмодернистские потребители вообще осознают существование такой проблемы. Однако можем ли мы действительно предположить, что постмодернистский потребитель не понимает того, что он не найдет удовлетворения своих желании в приобретении некоторых простых продуктов или их совокупности? Я так не думаю. Постмодернистский потребитель, судя по всему, желает удовлетворения своих потребностей, однако он демонстрирует своим поведением, что на самом деле его единственное желание – погоня за удовлетворением потребностей, поскольку эта погоня дает сильнейшее из возможных удовлетворений.

В этом отличие данного потребления от его предшествующих видов. Постмодернистское потребление представляет собой результат дальнейшего развития классического. Речь идет о процессе, проходившем в течение нескольких столетий, поэтому в данном случае нельзя говорить о каких-то резких изменениях. То есть когда мы выделяем два типа потребителей, это некая идеализация. Возникает вопрос, а могут ли вообще существовать такие потребители в «чистом» виде? Часто в качестве основной черты «постмодернистского» потребления называют существование ряда противоположных идентичностей, которые характеризуются использованием различных стилей, символов и пр. Исследования, проведенные среди студентов американских колледжей, показали, что они не желают принадлежать к таким противоположным идентичностям и что они, скорее, хотят формировать идентичности комбинируемые, используя одежду, а не выискивая специфические символические ценности. Другими словами, в этом смысле они «современнее» постмодернистских потребителей²⁹⁸. Существование определенного количества людей, всецело и полностью соответствующих схеме постмодернистского потребителя, маловероятно. Более реалистичной кажется идея, в соответствии с которой мы имеем дело с идеальной величиной, основанной на упрощенных признаках, а потому ее едва ли можно встретить в чистом виде среди реально существующих личностей. Естественно, выделяется немало вариантов потребления, не укладывающихся в указанную схему: когда я покупаю молоко и хлеб, данная символическая модель слабо проявляет мою идентичность; но дело обстоит иначе, когда я выбираю экологически чистые продукты. Идеализирование указывает главную черту, заключающуюся в том, что постмодернистское потребление, по сути, отлично от классического. Оно руководствуется абсолютно иной логикой.

Основной чертой общества потребления является совсем не наличие этого потребления, а также не его рост – хотя он и отличается крайне быстрыми темпами. Эта черта заключается в том, что потребление в крайней степени не обусловливается тем, что мы можем назвать удовлетворением потребностей. Классический потребитель должен был приобретать, чтобы выживать, хотя его потребности могли быть даже весьма утонченными: образ жизни человека всегда предусматривал больше, чем просто удовлетворение чисто биологических потребностей, поскольку человек одновременно существо социальное, а последнее обязывает приводить свои потребности в соответствие с социальными стандартами, которые стоят выше биологических. Эти стандарты постоянно повышаются. Однако существенным для классического потребления было то, что у него имелся свой «потолок». Этот «потолок» исторически изменялся в соответствии с социоматериальным развитием, но все-таки он существовал. Равно как и «пол». Имелись и социальные нормы, которые определяли слишком низкий уровень благосостояния (и в таком случае речь шла о бедности) или слишком высокий (когда говорили о перенасыщении крайней роскошью). И эти социальные нормы никогда не должны были слишком сильно разниться с уровнем удовлетворения биологических потребностей²⁹⁹. Потребление было полностью подчинено нормам морали. Такие моральные, социальные нормы теперь больше не имеют подобного влияния³⁰⁰.

Сегодня совсем не просто проводить черту между «естественными» и «искусственными» потребностями. Скорее, можно утверждать, что различие между теми потребностями, которые постоянны и «естественны», и потребностями, которые исторически изменялись, безусловно, будет оставаться абстракцией, которая никогда не проявится конкретно. Как пишет Адорно: «То, что необходимо человеку для поддержания жизни, и то, без чего он может обойтись, ни в коем случае не зависит от природы, но сообразуется с “культурным экзистенциальным минимумом”. Любая попытка выделить чисто природные факторы заведет нас в тупик»³⁰¹. Бодрийяр идет ещё дальше и полностью лишает потребности природных свойств, расценивая их как порождение общества потребления³⁰². Он рассматривает потребность как потребность в различии, с социальной точки зрения, но никогда как потребность в объекте «в самом себе»³⁰³. Безусловно, Бодрийяр в данном случае утрирует. Даже если мы не можем провести четкую границу между «естественными» и «искусственными» потребностями, это совсем не значит, что мы обязательно должны отказаться от попытки разделить эти два понятия. Для того чтобы указать, пусть и не очень четко, на эту границу, мы можем привести следующий пример: человек имеет «естественную» нужду в одежде, чтобы спастись от холода, но когда он удовлетворяет эту потребность с помощью одежды от «Sonia Rykiel», то превращает оную в «искусственную». Не подлежит сомнению, однако, что представление о «естественной потребности» больше не нормирует потребление. Оно уже не осуществляется, исходя из необходимости, но основываясь на желаниях. Зигмунт Бауман пишет: «Spiritus movens активности потребителя не является совокупностью отчетливых, и еще в меньшей степени фиксированных, потребностей, но совокупностью желаний»³⁰⁴. Когда потребление направлено на удовлетворение определенных потребностей, оно имеет ограничения. Когда оно ничем не связано, оно в принципе становится безграничным³⁰⁵. Наверное, не будет преувеличением сказать, что желания превратились в потребность.

Можно выразить это и иначе: для классического субъекта потребление является средством, в то время как для постмодернистского – целью самой по себе. Но и это отчасти ошибочно. Когда мы говорим о цели самой по себе, мы подразумеваем, что она приносит удовлетворение само по себе, а не в силу того, что помогает достичь чего-то иного. Именно эту роль Аристотель приписывает счастью. Главная работа Аристотеля по этике «Никомахова этика» начинается с исследования вопроса, что есть добро. Он приходит к выводу, что верным является всеми признаваемое мнение, в соответствии с которым добро есть счастье³⁰⁶. Счастье – это цель сама по себе. Когда мы стремимся к чему-то, мы хотим достичь этого либо ради него самого, либо из-за каких-то других причин. Целью врачебного искусства является здоровье, целью кулинарного искусства – вкусная пища, и т.п. Почему различные виды деятельности стремятся к своим целям? Являются ли хорошая еда и здоровье целями сами по себе или они подчиняются иной конечной цели, которая объясняет, почему достижение всех остальных целей стоит приложенных усилий? Аристотель утверждает, что единственное, к чему мы стремимся ради него самого, – это счастье, а всего иного мы достигаем только в той степени, насколько оно необходимо нам для реализации этого счастья. Сэмюэл Беккет, впрочем, привел убийственный комментарий в своей пьесе «В ожидании Годо», в которой два оборванца, Владимир и Эстрагон, ведут диалог и последний замечает: «Мы счастливы. Что нам теперь делать, когда мы счастливы?»³⁰⁷ Я не знаю, что бы ответил Беккету Аристотель на этот вопрос, но он, пожалуй, заявил бы, что Беккет не понял, в чем заключается счастье, так как если для Аристотеля счастье – это то, ради чего мы добиваемся всего остального, то человек не может стремиться к чему-то еще, когда он счастлив. Это как если бы двое святых попали на небеса и один спросил другого: «Ну, вот мы в раю. Что нам теперь делать?» Вероятно, такой вопрос не вполне разумен. Более того, он абсурден. Однако нет ничего абсурдного в другом вопросе: «Мы потребляем и потребляем. Что же нам теперь делать?» Именно этот вопрос мы должны себе задать. Таким образом, ясно, что потребление лишь с виду является целью само по себе. Оно выдает себя за такую цель, однако потребление дисфункционально. В чем же заключается его дисфункциональность? В том, что мы не становимся счастливыми³⁰⁸.

Потребление не предоставляет нам того значения, к которому мы стремимся, – существует лишь та или иная замена значений. Однако именно на это и были нацелены современные проекты: мы все должны стать постоянными потребителями, и это должно нас осчастливить. В результате появилось то общество, к которому мы стремились, – общество потребления. Любая общность мечтает достигнуть состояния, при котором исчезнет любая нужда, – в качестве примера можно привести идею Золотого века в античности и христианский рай. У современного западного человека такой идеей стало неограниченное потребление, которое выполнит указанную функцию. Потребление заполняет экзистенциальный вакуум, в котором может помещаться нехватка чего-то. Нашей утопией стало общество потребления – общество, в котором мы как индивиды можем реализовать самих себя, приобретая товары³⁰⁹. Оскар Уайльд писал в «Веере леди Уиндермир», что в этом мире существуют всего две трагедии: первая – не иметь того, чего хочешь, а вторая – получить это, и вторая трагедия гораздо страшнее³¹⁰. Утешением, вероятно, может стать тот факт, что мы никогда не получим желаемого, если потребление превратится в цель жизни, поскольку стандарты постоянно изменяются по мере того, как мы приближаемся к соответствию им. Так что цель никогда не будет достигнута³¹¹.