Свободен покупать или так кажется

Люди нашего времени, замечает Альбер Камю, страдают от невозможности достаточно полно обладать миром:

«За исключением ярких моментов свершения вся реальность для них неполна. Их действия ускользают от них в форме других действий, возвращают в неожиданной личине, чтобы судить их, и исчезают в некоем загадочном отверстии, как вода, которую хотел выпить Тантал».

Это то, что каждый из нас знает благодаря интроспективным догадкам: это то, что наша биография ретроспективно говорит нам о мире, где мы живем. Однако это выглядит иначе, когда мы оглядываемся вокруг на окружающих, которых мы знаем, и особенно на далеких от нас людей: «на расстоянии их существование видится слаженным и единым, чего не может быть на самом деле, но что кажется очевидным наблюдателю». Конечно, это обман зрения. Расстояние (то есть недостаточность наших знаний) размывает подробности и удаляет все, что плохо соответствует данному гештальту. Будь то иллюзия или нет, но мы склонны видеть жизнь других людей как произведение искусства. И начинаем стремиться к тому же: «Каждый пытается сделать свою жизнь произведением искусства» [18].

Это произведение искусства, создаваемое нами из хрупкого материала жизни, называется идентичностью. Когда бы мы ни говорили об идентичности, в нашем сознании возникают тусклые образы гармонии, логики, согласованности: всех тех вещей, которые, к нашему вечному отчаянию, явно и отвратительно отсутствуют в потоке нашего опыта. Поиск идентичности — это постоянные попытки остановить или замедлить этот поток, сделать твердым жидкое, придать форму бесформенному. Мы стараемся отрицать или по меньшей мере скрыть удивительную изменчивость под тонкой оболочкой формы; мы пытаемся отвести взгляд от образов, которые он не может пронзить или воспринять. Все еще далекие от замедления потока, не говоря уже об его остановке, идентичности больше похожи на корку, то и дело застывающую на поверхности вулканической лавы, — она плавится и снова разрушается до того, как успеет остыть и затвердеть. Отсюда необходимость снова и снова повторять попытки, и эти попытки могут выполняться только путем отчаянного удержания вещей твердыми и материальными и, таким образом, сулящими длительное существование независимо от того, подходят ли они друг другу, гармонируют ли они, дают ли они основания ожидать, что останутся вместе, будучи однажды соединенными. Как говорят Делез и Гуаттари, «желание постоянно соединяет неразрывное течение и частичные объекты, которые по природе фрагментарны и фрагментированы» [19].

Идентичность кажется фиксированной и твердой лишь при беглом осмотре извне. Какой бы твердостью она ни обладала, при рассмотрении изнутри, с точки зрения собственного биографического опыта, она кажется хрупкой, уязвимой и постоянно раздираемой внутренними силами, раскрывающими ее текучесть, и внешними течениями, угрожающими разорвать на куски и унести любую воспринятую форму.

Переживаемая, испытываемая идентичность может сохранять свою целостность только при помощи клея фантазии и, возможно, мечтаний. Однако, учитывая упрямые биографические данные, любой более сильный клей — вещество с большей фиксирующей силой, чем легко разрушающаяся и распыляющаяся фантазия, — будет казаться невыносимой перспективой из–за отсутствия возможности мечтаний. В этом кроется причина, почему мода, как замечает Эфрат Тсилон, так хорошо отвечает всем требованиям: она именно то, что нужно, — не слабее и не сильнее, чем фантазии. Она предоставляет «способ исследования пределов без привязанности к определенным действиям и… без неприятных последствий». «В сказках, — напоминает нам Тсилон, — фантастическое одеяние — ключ к обнаружению подлинной идентичности принцессы, что хорошо знает волшебница — крестная мать, когда она одевает Золушку на бал» [20].

Учитывая изменчивость и непостоянство всех или большинства форм идентичности, именно способность «делать покупки» в супермаркете идентичностей, степень истинной или предполагаемой потребительской свободы выбирать свою идентичность и удерживать ее сколь угодно долго становится самым легким путем к исполнению фантазий об идентичности. Имея эту способность, человек свободен создавать и отменять идентичность по своей воле. Или ему так кажется.

В потребительском обществе всеобщая потребительская зависимость — универсальная зависимость от покупок — это обязательное условие всей индивидуальной свободы; главным образом свободы отличаться, «иметь идентичность». Во вспышке внезапной искренности (и одновременно подмигивая искушенным клиентам, знающим правила игры) реклама на телевидении показывает толпу женщин с разными прическами и разным цветом волос, в то время как титры комментируют: «Все уникальны, все индивидуальны, все выбирают “X”» («X» — рекламируемая марка кондиционера для волос). Массово производимые средства — инструмент индивидуального разнообразия. Идентичность — «уникальная» и «индивидуальная» — может быть выявлена лишь на веществе, которое все покупают и могут получить только посредством покупки. Вы получаете независимость, сдаваясь. Когда в фильме «Елизавета» королева Англии решает «изменить свою личность», стать «дочерью своего отца» и заставить придворных подчиняться ее командам, она делает это, изменяя прическу, покрывая лицо толстым слоем грима и надевая на голову украшения.

Степень, в которой свобода, основанная на потребительском выборе, особенно свобода самоидентификации потребителя путем использования массово производимых и продаваемых товаров, истинна или мнима, всегда спорный вопрос. Такая свобода не может существовать без поставляемых рынком товаров и веществ. Но насколько, учитывая это, широка фантазия и свобода экспериментирования счастливых покупателей?

Их зависимость, конечно, не ограничивается актом покупки. Вспомните, например, об огромной власти, которую СМИ имеет над воображением людей — коллективным и индивидуальным. Влиятельные, «более реальные, чем сама реальность», образы на вездесущих экранах задают стандарты действительности и ее оценки, а также стремление сделать «живую» реальность более приятной. Желаемая жизнь стремится быть жизнью, которую люди видят по телевизору. Жизнь на экране принижает и лишает очарования реальную жизнь: именно реальная жизнь кажется нереальной и будет продолжать видеться и ощущаться нереальной, пока она не превращена, в свою очередь, в образы на экранах телевизоров. (Чтобы достичь полноты реальности собственной жизни, человек должен сначала «записать» ее, используя для этой цели, конечно, видеоленту — этот легко стираемый материал, всегда готовый к удалению старой записи и сохранению новой.) Как сказал Кристофер Лэш, «современная жизнь настолько полно поглощена электронными образами, что мы не можем реагировать на других иначе, как если бы их действия — и наши собственные — записывались и одновременно передавались невидимой аудитории или сохранялись для тщательного изучения в последствии» [21].

В более поздней книге [22] Лэш напоминает своим читателям, что «старое значение идентичности относится и к людям, и к неодушевленным предметам. Оба утратили в современном обществе свою твердость, определенность и целостность». Лэш имеет в виду, что в этой универсальной «плавке всех твердых тел» инициатива принадлежит вещам и, так как вещи являются символическими обозначениями идентичности и средствами идентификации, люди вскоре начинают действовать соответствующим образом. Ссылаясь на знаменитое исследование автомобильной промышленности, проведенное Эммой Ротшильд, Лэш утверждает:

Маркетинговые инновации Альфреда Слоуна — ежегодное изменение модели, постоянное усовершенствование продукции, усилия, направленные на ее связь с социальным статусом, намеренное потворство безграничному аппетиту к изменениям — составляли необходимое дополнение обновлению производства, сделанному Генри Фордом… Оба стремились ослабить инициативу и независимое мышление и заставить человека не доверять собственным суждениям даже в вопросах вкуса. Его собственные простодушные предпочтения, по–видимому, могли отставать от текущей моды, их также нужно было периодически обновлять.

Альфред Слоун был пионером того, что позднее стало универсальной тенденцией. Товарное производство в целом сегодня заменяет «мир прочных объектов» «одноразовыми товарами, разработанными для немедленного устаревания». Следствия этой замены проницательно описал Джереми Сибрук:

Не столько капитализм предоставляет товары людям, сколько люди все больше предоставляются товарам; то есть сам характер и восприимчивость людей были переработаны и изменены таким образом, чтобы они приблизительна согласовались… с товарами, переживаниями и ощущениями… продажа которых собственно и придает форму и значимость их жизни [22].

В мире, где намеренно нестабильные предметы являются сырым строительным материалом идентичности людей, которая по определению нестабильна, человек должен постоянно быть внимательным; но прежде всего он должен охранять свою гибкость и скорость реадаптации для быстрого следования изменяющимся паттернам «внешнего» мира. Как недавно заметил Томас Матиесен, мощная метафора Паноптикума Бентама и Фуко больше не характеризует работу власти. Как утверждает Матиесен, мы переместились теперь от общества в стиле Паноптикума к обществу в стиле Синоптикума: действующие лица поменялись местами, и теперь многие наблюдают за немногими [24]. Зрелища пришли на место надзора, не утратив дисциплинирующей власти своего предшественника. Подчинение стандартам (позвольте добавить, пластичное и изящно адаптируемое подчинение исключительно гибким стандартам) теперь достигается посредством соблазна и искушения, а не принуждения, — и проявляется в личине осуществления свободной воли, а не обнаруживается в форме внешней силы.

Эти истины нужно утверждать снова и снова, так как труп «романтического понятия “я”», предполагающего наличие внутренней сущности, скрытой под всеми внешними поверхностными образами, сегодня имеет тенденцию искусственно реанимироваться совместными усилиями того, что Пол Аткинсон и Дэвид Сильверман удачно окрестили «обществом интервью» («опирающегося на многочисленные интервью в надежде обнаружить личное, частное “я” субъекта») и большей части современных социальных исследований, (направленных на «рассмотрение субъективной истины “я”» путем провоцирования и анализа личных повествований в надежде найти в них раскрытие внутренней истины). Аткинсон и Сильверман протестуют против этой практики:

Мы не обнаруживаем свое «я» в социальных науках путем собирания рассказов, мы создаем индивидуальность посредством изложения биографии…

Желание откровений и раскрытие желаний создают видимость аутентичности, даже когда сама возможность аутентичности находится под вопросом [25].

Рассматриваемая возможность действительно очень сомнительна. Многие исследования показывают, что личные рассказы — это просто повторения публичных дискуссий, устроенных общественными СМИ для «представления субъективных истин». Но отсутствие аутентичности якобы аутентичного «Я» тщательно скрыто демонстрациями искренности — общественными ритуалами подробных интервью и публичных исповедей, что особенно явственно проступает в ток–шоу, хотя они никоим образом не являются единственным примером. Видимо, эти шоу должны давать выход побуждениям «внутренних “я”», стремящихся вырваться наружу; фактически они являются средствами выражения характерной для потребительского общества версии воспитания чувств: представляют рассказы об эмоциональных состояниях и ставят на них печать общественной приемлемости, а уже из этих рассказов должны быть сотканы «сугубо личные идентичности».

Как это недавно выразил в своей неподражаемой манере Харви Фергюсон,

в постмодернистском мире все различия становятся текучими, границы растворяются, и все может с тем же успехом оказаться своей противоположностью; ирония превращается в постоянное чувство, ведь любая вещь может оказаться чем–то другим, хотя само отличие никогда не бывает фундаментальным или радикальным.

В таком мире забота об идентичности имеет тенденцию выражаться совершенно иначе:

«эпоха иронии» прошла, чтобы быть замененной «эпохой очарования», в которой видимость возведена в ранг единственной реальности.

Таким образом, современность перешла через период «аутентичной» индивидуальности в период «ироничной» индивидуальности и далее в современную культуру, которую можно назвать «ассоциативной индивидуальностью» — постоянной утратой связи между внутренней душой и внешней формой социальных отношений… Таким образом, идентичность подвержена непрерывным колебаниям…» [26].

Так выглядит современность под микроскопом культурного аналитика. Картина общественно генерируемого отсутствия аутентичности может быть и верна; аргументы, подтверждающие ее истинность, в самом деле, поражают. Но не истина определяет влияние «шоу искренности». Важно, как ощущается надуманная потребность строить и перестраивать идентичности, как она воспринимается «изнутри», как она «проживается». Истинный или мнимый в глазах аналитика, свободный «ассоциативный» статус идентичности, возможность «покупать», принимать и избавляться от своего истинного «я», «быть в движении» стали в современном потребительском обществе признаками свободы. Потребительский выбор теперь стал ценностью сам по себе; процесс выбора значит больше, чем то, что выбирается, и ситуации превозносятся или осуждаются, вызывают удовольствие или неприязнь в зависимости от имеющегося диапазона выбора.

Жизнь выбирающего человека всегда имеет как положительные, так и отрицательные стороны, даже если (или скорее поскольку) диапазон выбора широк и объем возможных новых переживаний кажется бесконечным. Такая жизнь наполнена риском: неопределенность навсегда обречена оставаться ложкой дегтя в бочке меда свободного выбора. Кроме того (и это важное дополнение), равновесие между радостью и отчаянием одержимого покупками человека зависит от иных факторов, чем просто диапазон имеющихся вариантов выбора. Не все варианты реалистичны, и доля реалистичных среди них является функцией не числа вариантов, а объема ресурсов, имеющихся в распоряжении выбирающего человека.

Когда ресурсов много, человек всегда может надеяться, обоснованно или нет, остаться «на вершине положения» или «переместиться вперед», иметь возможность приблизиться к быстро движущимся мишеням; кроме того, человек склонен к приуменьшению степени риска и опасности и предполагает, что богатство выбора многократно компенсирует дискомфорт жизни в темноте или вечной неуверенности в том, когда и где закончится борьба и имеет ли она вообще конец. Именно бег сам по себе возбуждает, и каким бы утомительным он ни был, беговая дорожка — это более радостное место, чем финишная черта. К этой ситуации подходит старая пословица: «Лучше путешествовать с надеждой, чем прибывать к месту назначения». Прибытие, ясный конец всего выбора кажутся гораздо более скучными и значительно более пугающими, чем перспектива того, что завтрашние варианты выбора отменят сегодняшние. Приветствуется лишь желание, и едва ли — его удовлетворение.

Можно было бы ожидать, что энтузиазм к бегу ослабнет вместе с силой мышц и что любовь к риску и приключениям будет угасать по мере того, как сокращаются ресурсы и все более неопределенным становится шанс выбрать истинно желаемый вариант. Однако такое ожидание обречено быть несостоятельным, поскольку бегунов так много, и они такие разные, а дорожка — одна для всех. Как указывает Иеремия Сибрук,

бедные не живут в иной культуре, чем богатые. Они должны жить в том же мире, который обеспечивает выгоду тем, у кого есть деньги. И их бедность усугубляется экономическим ростом, так же как усиливается спадом и отсутствием роста [27].

В синоптическом обществе пристрастия к покупкам/зрелищам бедные не могут отвести глаза; им больше некуда смотреть. Чем более высока степень свободы на экране и чем более соблазнительны искушения прилавков магазина, тем глубже ощущение убогости реальности, тем более неодолимым становится желание испытать хотя бы на мгновение счастье свободы выбора. Чем больший выбор, как кажется, имеют богатые, тем ненавистнее для всех жизнь без выбора.