Покупка как ритуал экзорцизма

Можно предположить, что страхи, преследующие «обладателя тела», одержимого недостижимыми высотами физической подготовленности и еще менее определенного и все более «похожего на подготовленность», здоровья, вызовут внимание и осторожность, умеренность и аскетизм — установки, совершенно не соответствующие логике общества потребления и потенциально гибельные для нее. Однако подобный вывод был бы ошибочен. Изгнание внутренних демонов требует позитивной установки и усердных действий, а не просто ухода от действительности или покоя. Как почти все действия, предпринимаемые в обществе потребления, это сопряжено с затратами; оно требует многих специальных приспособлений и средств, которые может предоставить только потребительский рынок. Установка «мое тело — осажденная крепость» не приводит к аскетизму, умеренности или самоотречению; во всяком случае, она означает увеличение потребления, но потребления специальных «здоровых» продуктов, поставляемых в больших количествах. Например, самым популярным средством снижения веса, рекламируемым под девизом: «Ешь больше — весишь меньше», был препарат «Ксенилин», пока не обнаружили опасные побочные эффекты и в конечном счете не изъяли из продажи. По данным Барри Гласснера, в одном только 1987 г. озабоченные своим телом американцы потратили на диетические продукты 74 млрд долларов, 5 млрд — на клубы здоровья, 2,7 млрд долларов — на витамины и 738 млн — на спортивные тренажеры [17].

Короче говоря, есть более чем достаточно причин для «покупок». Любое упрощенное объяснение одержимости покупками, суженное до единственной причины, рискует упустить суть. Распространенные интерпретации навязчивых покупок как проявления постмодернистской революции ценностей, тенденция представлять пристрастие к покупкам внешним проявлением дремлющих меркантильных и гедонистических инстинктов или продуктом «коммерческого тайного сговора», представляющим собой искусственное (и искусное) побуждение преследовать удовольствие как главную цель жизни, отражает в лучшем случае лишь часть истины. Другая часть и необходимое дополнение всех таких объяснений заключается в том, что стремление к покупкам, превратившееся в пристрастие, — это трудная борьба против острой нервирующей неопределенности и надоедающего, изматывающего чувства отсутствия безопасности.

Как в другом случае замечает Т. Э. Маршалл, когда многие люди одновременно бегут в одном направлении, нужно задать два вопроса: «Зачем они бегут?», «И от чего они убегают?» Потребители могут гнаться за приятными — тактильными, зрительными или обонятельными — ощущениям или за восхитительными вкусами, сулимыми яркими и сверкающими объектами, выставленными на полках супермаркетов или магазинов, или за более глубокими, еще более комфортными ощущениями, обещаемыми сеансами консультаций. Но они также пытаются найти выход из состояния агонии, которая называется отсутствием безопасности. Они хотят когда–нибудь освободиться от страхов ошибки, нерадивости или небрежности. Они надеются получить уверенность, надежность и доверие; и поразительные достоинства приобретаемых ими объектов состоят в том, что последние (или так кажется некоторое время) обещают определенность.

Чем бы ни были компульсивные покупки, они также являются дневным ритуалом изгнания ужасных призраков неопределенности и отсутствия безопасности, которые продолжают преследовать людей по ночам. В действительности это ежедневный ритуал: экзорцизм должен повторяться ежедневно, так как едва ли товары на полках супермаркета могут лежать без ярлыка «Употребить до» и, кроме того, тип определенности, доступный для акта продажи в магазинах, мало делает для устранения опасности, которая прежде всего и побуждает покупателя посещать магазин. Однако игре позволяет продолжаться (несмотря на ее явную незавершимость и отсутствие перспектив) именно это удивительное качество — экзорцизм: он эффективен не столько ввиду изгнания призраков (что происходит редко), сколько в силу того, что исполняется. Пока живо искусство экзорцизма, призраки не могут претендовать на непобедимость. А в обществе индивидуализированных потребителей все, что нужно сделать, делается в манере «Сделай сам». Что еще кроме покупок является предпосылкой экзорцизма типа «Сделай сам»?