Пеномоющие средства*

Пеномоющие средства^*

После Первого всемирного конгресса по моющим средствам (Париж, сентябрь 1954 года) мы все вправе восхищаться порошком «Омо»: оказывается, моющие средства не только не оказывают вредного воздействия на кожу, но еще и способны избавить шахтеров от силикоза. Вообще благодаря массированной рекламе последних лет эти препараты ныне составляют особую сферу французского быта, к которой давно бы пора приглядеться психоаналитикам, если бы они работали как следует. При таком психоаналитическом исследовании моющие жидкости типа «Жавель» следовало бы противопоставить мыльным («Люкс», «Персиль») или же моющим порошкам («Рэ», «Паик», «Крио», «Омо»). В том и другом случае резко различаются взаимоотношения между лекарством и недугом — между препаратом и грязью.

Так, моющий раствор «Жавель» всегда воспринимался наподобие жидкого огня, который следует применять сугубо умеренно, а не то можно повредить, «сжечь» и самое вещь; в основе легендарных представлений, связанных с такого рода препаратами, — идея грубого перемалывания, абразивного истирания вещества, что ассоциируется с химическим разъеданием или механическим рассеканием: моющее средство «убивает» грязь. Напротив, стиральные порошки обладают действием разделительным: в идеале их роль — очищать вещь от всего случайного и несовершенного; грязь здесь не «убивают», а изгоняют. На картинках порошка «Омо» грязь изображается в виде тщедушного черненького человечка, который при одной лишь угрозе сурового суда «Омо» со всех ног удирает от белоснежно-чистого белья. Хлористые и аммиачные моющие средства являются воплощением всепожирающего огня, спасительного, но слепого; стиральные же порошки действуют избирательно, они выталкивают, выводят грязь из тканой основы отмываемой вещи; их функция — не военная, а полицейская. Такое различие имеет и свои этнографические соответствия: химические растворители как бы продолжают собой жест прачки, которая колотит белье, а стиральные порошки соответствуют скорее движениям хозяйки, которая отжимает и выкручивает его на наклонной доске.

Далее, уже в том, что касается стиральных порошков, следует отличать психологическую рекламу от психоаналитической (употребляя это слово, я не связываю его значение с определенной школой). Например, привлекательность отбеливающего средства «Персиль» зиждется на наглядности результата: нам предлагают сравнить две вещи, одна из которых белее другой, то есть апеллируют к нашему тщеславию, желанию лучше выглядеть в обществе. В рекламе порошка «Омо» тоже фигурирует сверхрезультативность средства, но главное, раскрывается еще и процесс его действия; потребителю предлагается как бы самому жить жизнью материи, соучаствовать в ее избавлении, а не просто пожинать его плоды; материя здесь обретает ценностные качества.

В рекламе «Омо» используются два таких качества, довольно непривычных по отношению к моющим средствам, — глубина и пенистость. Когда в рекламном скетче из «Синема-пюблисите» говорится, что «Омо» чистит белье на всю глубину, то тем самым предполагается, что белье обладает глубиной. Нам такое никогда не приходило в голову, а вещам это придает особое достоинство, делает их нежными, отзывающимися на заключенную в теле каждого человека смутную тягу к объятиям и ласкам. Что же касается пены, то, как хорошо известно, она является знаком роскоши: во-первых, она внешне бесполезна; во-вторых, она распространяется столь изобильно, легко, почти беспредельно, что в выделяющем ее веществе нам чудится некий мощный зачаток, могучая и здоровая основа, когда в крохотном первоначальном объеме заключается огромное богатство скрытых кипучих сил; наконец, в-третьих, в душе потребителя она вызывает приятный образ «воздушной» материи, касающейся его как бы слегка и свысока, — к этому удовольствию мы стремимся как в области кулинарной (печеночный паштет, сладости, вина), в одежде (муслин, тюль), так и в отношении мыла (кинозвезда, принимающая ванну). Пена даже может быть знаком некоей духовности, ведь дух, как считается, способен извлечь все из ничего, развернуть бескрайнюю поверхность следствий из ничтожного объема причин (совсем иной, успокоительной психоаналитикой отличаются кремы: они снимают морщины, боль, ожог и т. д.). Главное — суметь скрыть абразивную функцию моющего средства под сладостным образом глубокого и одновременно воздушного вещества, способного выправлять молекулярную структуру ткани, не вторгаясь в нее. А впрочем, в своей эйфории мы не должны забывать, что на известном уровне и «Персиль» и «Омо» суть одно и то же, — оба выпускаются англо-голландским трестом «Юниливер».