АБСОЛЮТНАЯ РЕКЛАМА — НУЛЕВАЯ РЕКЛАМА
АБСОЛЮТНАЯ РЕКЛАМА — НУЛЕВАЯ РЕКЛАМА
То, что мы сейчас наблюдаем, — это абсорбция всех возможных способов выражения в том способе выражения, которым является реклама. Все оригинальные формы культуры, все детерминированные разновидности языка поглощаются ей, потому что она лишена глубины, мимолетна и тут же забывается. Триумф поверхностной формы, наименьшего общего знаменателя всех значений, нулевой степени смысла, триумф энтропии над всеми возможными тропами. Низшая форма энергии знака. Эта форма, невнятная, мгновенная, без прошлого, без будущего, без шанса на трансформацию, потому является конечной формой, имеет власть над всеми другими. Все современные виды деятельности тяготеют к рекламе, и большинство из них исчерпываются в ней. Не обязательно именно в номинальной рекламе, производимой как таковая, — но в рекламной форме, упрощенной операционной модели, немного соблазнительной, немного консенсуальной (в ней смешаны все качества, но в вялой, лишенной силы форме). В более общем плане, рекламная форма — это та форма, в которой все отдельные смыслы аннулируются в тот самый момент, когда они получают возможность транскрибироваться друг в друга, тогда как особенностью «сложных» высказываний, имеющих форму и смысл (или стиль) является то, что они не могут выражаться друг через друга, не в большей степени, чем это требуют правила игры. Этот долгий путь к переводимости и таким образом к полной сочетаемости, которая представляет собой сочетаемость поверхностной прозрачности всех вещей на свете, путь к абсолютной рекламе (в отношении которой профессиональная реклама является лишь еще одной эпизодической формой), можно проследить через перипетии пропаганды. Реклама и пропаганда приобретают свой полный размах начиная со времен Октябрьской революции и мирового кризиса 1929 года. Обе являются языком масс, порожденные массовым производством идей или товаров, поэтому их регистры, сначала раздельные, тяготеют к постепенному сближению. Пропаганда превращается в маркетинг и мерчандайзинг стержневых идей, политических деятелей и партий с их «репутациями» и «брендами». Пропаганда сближается с рекламой в тот момент, когда она начинает использовать стержневую идею этого общества конкуренции: товар и марку, с той разницей, что рекламирует не автомобильные модели, а идеологии. Это сближение определяет природу общества (нашего общества), в котором больше не существует разницы между экономическим и политическим, ведь в нем повсюду властвует один и тот же язык, такого общества, в котором политическая экономия, в буквальном смысле, реализовалась, наконец, в полной мере. То есть растворилась как специфическая инстанция (как историческая форма социального конфликта), нашла свое решение, абсорбировалась в языке без противоречий, как во сне, потому что испытала лишь внешнюю напряженность. Следующий период начинается тогда, когда сам язык социального, после того как это сделал язык политического, начинает совпадать с этим гипнотическим и навязчивым языком агитации, когда социальное начинает рекламировать себя, начинает добиваться широкого признания, пытаясь навязать свой имидж и бренд. С уровня исторического выбора, каким оно было, социальное само опустилось на уровень «совместного предприятия», которое обеспечивает свою всестороннюю рекламу. Только посмотрите, какой прирост социального пытается создать любая его реклама: werben werben (реклама, реклама) — настоятельный призыв социального присутствует повсюду на стенах, в теплых и безжизненных голосах женщин-дикторов, в низких и высоких звуках фонограмм и в красочных видеоизображениях, которые всюду прокручиваются перед нами. Всюду сущая социальность, абсолютная социальность, реализованная, наконец, в абсолютной рекламе — то есть так же полностью аннулированная, галлюцинация социальности, которая осталась на всех стенах в упрощенной форме требования социального и на которую немедленно откликается рекламное эхо. Социальное как сценарий, недоуменной аудиторией которого являемся мы. Таким образом, рекламная форма навязала себя и развилась за счет всех других разновидностей языка, как риторика, которая становилась все более нейтральной, более ровной, бесстрастной, как «асинтаксическая туманность» по выражению Ива Стурдзе, которая окутывает нас со всех сторон (и устраняет заодно такую дискуссионную проблему «убеждения» и эффективности: она не предлагает привлечения новых означаемых, она предлагает упрощенную эквивалентность всех ранее отличительных знаков, блокируя процессы сигнификации самой эквивалентности). Этим определяются границы нынешней власти рекламы и условия ее исчезновения, ведь реклама уже не самоцель, потому что когда она «вошла в привычку», то сразу же вышла из той социально-нравственной драматургии, какой она была еще двадцать лет назад. Дело не в том, что люди больше не верят ей или начали воспринимать ее как рутину. Дело в том, что если до сих пор она завораживала этой силой упрощения всех разновидностей языка, то эта сила у нее сегодня отобрана другим типом языка, еще более упрощенным, а, следовательно, более эффективным: языком программирования. Модель, построенная на использовании эпизода, аудио и видео, та модель, которую предлагает нам реклама вместе с другими СМИ — модель комбинаторного выравнивания всех предлагаемых рекламой дискурсов — этот еще до сих пор риторический континуум звуков, знаков, сигналов, лозунгов, из которого она выстраивает тотальную окружающую среду, намного опережают, именно в плане симулятивной функции, магнитные носители и электронный континуум, который возникает в конце этого столетия. Микропроцессоры, цифровое выражение, кибернетические языки идут гораздо дальше в том же направлении к абсолютному упрощению процессов, чем это делала реклама на своем скромном уровне, еще не лишенном воображения и зрелищности. И именно потому, что эти системы идут дальше, они притягивают сегодня то очарование, которое когда-то выпадало на долю рекламы. Именно информация, в том смысле, в котором этот термин употребляется в информатике, положит конец, собственно, уже кладет конец господству рекламы. Вот что наводит ужас, вот что восхищает. Рекламная «страсть» переместилась в сторону компьютеров и компьютерной миниатюризации повседневной жизни. Предвосхищающей иллюстрацией этой трансформации была папула К. Ф. Дика, этот полупроводниковый рекламный имплантат, некий передатчик, электронный паразит, который цепляется к телу и от которого очень трудно избавиться. Но папула лишь переходная форма: хоть это уже и нечто похожее на введенный в тело протез, но он еще на все лады повторяет рекламные сообщения. Поэтому это гибрид, а также прообраз психотропных и информационных систем автоматического управления индивидами, рядом с которым «психологическая обработка» рекламой выглядит как изысканное приключение. Наиболее интересным на сегодня аспектом рекламы является ее исчезновение, ее дисперсия как специфической формы или просто как медиа. Она уже не является (и была ли когда-нибудь?) средством коммуникации или информации. Или же ее охватило это специфическое для чрезмерно развитых систем неистовство ежесекундно добиваться признания, и, следовательно, превращаться в пародию на самих себя. Если в определенный момент товар был своей собственной рекламой (другой не было), то сегодня реклама стала своим собственным товаром. Она смешивается сама с собой (и эротизм, который она себе избрала в качестве формы, является только показателем аутоэротизма системы, которая занимается лишь тем, что обращается к себе самой, — откуда и абсурдность видеть в нем «отчуждение» женского тела). Как медиа, которые стали своим собственным сообщением (вследствие чего отныне существует спрос на рекламу для нее самой, а значит вопрос о том, «верить» ей или нет, уже даже не стоит), реклама полностью согласуется с социальным, историческая необходимость которого оказалась поглощенной просто лишь спросом на социальное — спросом на функционирование социального как отдельного предприятия, как комплекса услуг, как образа жизни или выживания (необходимо спасать социальное так же, как необходимо беречь природу: социальное является нашей экологической нишей), — тогда как раньше оно в самом своем проекте имело революционный характер. Все это утрачено: социальное потеряло саму эту возможность создавать иллюзии, опустившись в регистр предложения и спроса, так же как работа перешла из категории силы, антагонистической капиталу, в простую категорию занятости, то есть стала товаром (в определенных случаях редчайшим) или услугой, такой как другие. Поэтому можно организовать рекламу работы, радости от найденной работы, так же как можно организовать рекламу социального. Именно здесь присутствует сегодня истинная реклама: в конструировании социального, в экзальтации социального во всех его формах, в настойчивом, упрямом призыве к социальному, потребность в котором остро дает о себе знать. Фольклорные танцы в метро, бесчисленные кампании по повышению уровня безопасности, лозунг «Завтра я буду работать» сопровождающийся улыбкой, которая раньше предназначалась для досуга, — и реклама выборов комиссий по трудовым спорам: «Я никому не позволю выбирать за меня», — гротескный лозунг, достойный короля Убю, такой выразительно фальшивый, в поддержку смехотворной свободы, свободы реализовывать социальное в самом его отрицании. Это не случайно, что реклама, после того как она долгое время была носителем скрытого ультиматума экономического типа, по сути, провозглашая и повторяя без усталости: «Я покупаю, я потребляю, я наслаждаюсь», — повторяется сегодня в других формах: «Я голосую, я участвую, я присутствую, я проявляю заинтересованность», — зеркало парадоксального глумления, зеркало индифферентности всякой общественной значимости. Антипаника: известно, что социальное может раствориться в панической реакции, неконтролируемой цепной реакции. Но оно может раствориться также в обратной реакции, цепной реакции инертности, когда каждый микромир достигает состояния насыщения, саморегулирующийся, информатизированный, изолированный в своем автоматическом управлении. Реклама является прообразом этого процесса: первым проявлением непрерывного потока знаков, подобного телетайпной ленте, — каждый изолирован в своей инертности. Пока еще целый, но уже переполненный. Сохраняющий форму, но готовый лопнуть по швам. Именно вот в таком мире набирает силу то, что Вирильо называет эстетикой исчезновения. И тут начинают появляться фрактальные, расчлененные объекты, фрактальные формы, зоны разломов, обусловленные перенасыщением, а, следовательно, процессом массового отвержения, абреакции или оцепенения общества, прозрачного лишь для самого себя. Подобно знакам в рекламе, мы делимся, становимся невидимыми и неисчислимыми, полупрозрачными или ризомообразными, чтобы только избежать точки инерции, — выходим на орбиту, разветвляемся, превращаемся в спутники, в архивный фонд — линии перекрещиваются и переплетаются: существует лента с записью фонограммы, лента с записью изображения, так же как в жизни существует лента с записью работы, лента с записью досуга, лента с записью транспорта и т. д., и все это завернуто в ленту с записью рекламы. Всюду существует три или четыре линии, и мы стоим на распутье. Поверхностное насыщение и очарование. Ведь есть еще очарование. Стоит лишь взглянуть на Лас-Вегас, город абсолютной рекламы (пятидесятые года — безумное времени для рекламы, и Лас-Вегас еще сохранил шарм той эпохи, хотя сегодня это и выглядит в стиле ретро, ведь реклама втайне обречена на то, что на смену ей придет программная логика, которая приведет к городам совсем другого типа). Когда видишь, как весь Лас-Вегас в сиянии рекламы поднимается из пустыни на закате и возвращается в пустыню на рассвете, становится ясно, что реклама — это не то, что оживляет или украшает стены, это то, что стирает стены, стирает улицы, фасады и остальную архитектуру, стирает любую основу и любую глубину, и именно это уничтожение, эта резорбция всего, что есть на поверхности (безразлично, какие знаки циркулируют на ней), погружает нас в эту впечатляющую, гиперреальную эйфорию, которую мы не променяли бы ни на что другое и которая представляет собой пустую и завершенную форму соблазна. И тогда язык подвергается своей копии и вкладывает все наилучшее и все наихудшее в призрак рациональности, формулой которого является: «Все должны верить этому». Вот то сообщение, которое нас объединяет. /Ж. Л. Бут. Разрушитель интенсивности/ Итак, реклама, а так же информация, разрушает интенсивность, ускоряет инертность. Только посмотрите, как все ухищрения смысла и бессмыслицы повторяются в ней до изнеможения, как все процедуры, все средства языка коммуникации (функция общения: Вы слышите меня? Вы видите меня? Говорите! — референциальная функция, даже поэтическая аллюзия, ирония, игра слов, бессознательное), как все это выставляется напоказ точно так, как секс в порнографии, то есть без веры в происходящее, с той самой утомленной непристойностью. Вот почему отныне бесполезно рассматривать рекламу как язык, ведь в ней имеет место обратное: дублирование языка (равно как и образов), которому не соответствуют ни лингвистика, ни семиотика, потому что они имеют дело с действительным функционированием смысла, совершенно не вникая в эту карикатурную избыточность всех функций языка, в этот выход на огромное поле, на котором высмеиваются знаки, как говорят, «пущенные в расход», во время их высмеивания, ради их высмеивания и коллективного созерцания их игры, лишенной цели, — так же как порнография является гипертрофированной иллюзией секса, пущенного в расход при его высмеивании, ради его высмеивания, коллективным созерцанием суетности секса в его барочном исполнении (именно барокко изобрело это триумфальное высмеивание посредством имитации, фиксируя крах религиозного в оргазме статуй). На какое время приходится «золотой век» рекламного проекта? На время экзальтации объекта с помощью видеоряда, экзальтации процесса приобретения и потребления посредством чрезмерных рекламных расходов? Какой бы ни была степень подчиненности рекламы капиталу (но этот аспект — вопрос социально-экономического воздействия рекламы — всегда оставался без решения и является, в сущности, неразрешимым), она всегда была больше, чем подчиненной функцией, она была зеркалом, обращенным миру политической экономии и торговли, она была некоторое время его славным мнимым, воображаемым мира, трещащего по швам, но расширяющегося. Но мир товара больше таковым не является: это мир перенасыщения и инволюции. Он одним разом потерял свое триумфальное воображаемое, и из зеркальной стадии перешел, так сказать, в траурную стадию. Сцены для товара больше не существует: от нее осталась только непристойная и пустая форма. И реклама как раз и является иллюстрацией этой формы, насыщенной и пустой. Именно поэтому у рекламы больше нет территории. Ее регенерируемые формы больше не имеют какого-либо смысла. Так, например, подземный коммерческий центр Форум-дез-Аль в Париже — это гигантский рекламный комплекс и операция по рекламности. Это не реклама конкретного человека или фирмы, и по статусу это ни настоящий торговый центр, ни архитектурный ансамбль, как и Бобур, не являющийся, по своей сути, культурным центром: эти странные объекты, эти супергаджеты демонстрируют лишь то, что наша социальная монументалистика превратилась в рекламную. И именно такие вещи как Форум лучше всего иллюстрируют то, во что превратилась реклама, во что превратилось общественное достояние. Товар похоронен, как и информация, в архивах, как архивы в бункерах, как ракеты с ядерными зарядами в своих пусковых шахтах. Конец процветанию торговли, отныне она прячется от солнечного света, отчего становится похожей на человека, потерявшего свою тень. И Форум-дез-Аль напоминает похоронное бюро — мрачная роскошь похороненного товара, сквозь которую пробивается черное солнце. Саркофаг товара. Здесь все отдает склепом, все в мраморе — белом, черном, светло-розовом. Бункер-кейс в глубине пафосного, матово-черного подземного пространства. Полное отсутствие жидкости, нет даже чего-то подобного водному занавесу в Парли 2, создающего, по крайней мере, оптическую иллюзию, — здесь нет даже какого-нибудь развлекательного сектора, один лишь претенциозный траур царит на сцене. (Единственная занятная идея комплекса касается как раз человека и его тени, которая будто движется по вертикальной бетонной плите: гигантское полотно красивого серого цвета неба, выступающее в качестве фона и обрамления для оптической иллюзии, эта стена выглядит живой против собственной воли, контрастируя с семейным склепом высокой моды и готовой одежды, которым является Форум. Эта тень превосходна, потому что она является контрастной аллюзией на расположенный ниже мир, который потерял свою тень.) Все, чего можно было бы пожелать — чтобы публика получила доступ к этому священному месту (вспомните тяжелый гул вагонов экспресс-метро, проходящего под Форумом), а затем, опасаясь как бы загрязнение не испортило его безвозвратно, закрыли бы доступ к Форуму, как к гротам Ласко, и укрыли бы непроницаемым саваном, чтобы сохранить нетронутым это свидетельство о цивилизации, которая достигла, пройдя стадию апогея, стадии гипогея товара. Это было бы что-то вроде фрески, которая воссоздает долгий путь, пройденный от первобытного человека, минуя Маркса и Эйнштейна, к Доротее Бис… Почему бы не сохранить эту фреску нетленной? Потом спелеологи обнаружат ее, вместе с культурой, которая решила похоронить себя, чтобы окончательно избавиться от своей тени, похоронить свои соблазны и свои фантазии, так, будто они уже были предназначены для иного мира.