«Матери футболистов», покупающие автомобили

«Матери футболистов», покупающие автомобили

Рекламные ролики автомобилей во время футбольного Суперкубка 2005 года сочились тестостероном. Из 9 разных реклам в 7 доминировали темы скорости, отвесных гор и мужской крутости. В рекламе «хонды риджлайн» вспыхивали крупным кадром пряжки мужских ремней, за которыми следоват видеоряд, в котором их владельцы занимались экстремальными видами спорта. Рекламный ролик «форда мустанга», в котором водитель вместо того, чтобы подождать теплой погоды, примерзал к сиденью открытой машины, заканчивался словами, произнесенными глубоким баритоном: «Мы сделали тебя крепким».

Из 9 рекламных роликов, которые крутили на Суперкубке, в 6 отсутствовали диалоги, в 6 не было женщин, а в 3 вообще не фигурировали люди. В одном (с диалогом и женщиной) отец гнался за сбежавшей дочерью, чтобы сказать, что она может уезжать когда угодно и куда угодно — но не на его, а на материной машине. Детройт (или, точнее, Чикаго, где делается реклама для Детройта) знает, что интересует мужчин.

Но не женщин.

Это было бы не так плохо, если бы Суперкубок смотрели одни мужчины (на самом деле его смотрят 55 миллионов женщин) или если бы машины покупали только мужчины. Но это не так. Количество покупательниц автомобилей растет, сегодня в Америке их больше, чем покупателей-мужчин. А по мере того, как все больше женщин живут без мужей, это число будет увеличиваться.

И тем не менее, как и в случае с высокотехнологичными продуктами, большая часть рекламы автомобилей нацелена на мужчин — будь то на Суперкубке или в другом месте — атмосфера при покупке машины настолько мужская, что 70 процентов женщин признаются, что их пугает обстановка в автосалонах. Маркетологи ошибочно полагают, что главные — все еще мужчины.

50 лет назад «Додж» выпустила модель «ла-фамм», первую американскую машину специально для женщин. Она была розового цвета и поставлялась с соответствующего цвета непромокаемой накидкой, кожаной сумкой, компактной пудрой, зажигаткой, губной помадой и сигаретницей. Автомобиль рекламировался как «предназначенный для ее величества американской женщины», но потерпел фиаско. Однако не потому, что «Додж» ошиблась, позаботившись о женщинах, — компания просто некорректно провела маркетинговые исследования.

Рекламодатели на Суперкубке хорошо знали, что покупателей-мужчин привлекают в автомобилях мощь и роскошь. Но это неверно в отношении женщин, которые снова и снова доказывали, что в машинах они ценят доступность, практичность и безопасность. Согласно данным 2005 года исследовательской компании «Келли блю бук», которая отслеживала новые регистрации автомобилей по полу, среднее количество лошадиных сил в лучших пяти автомобилях, купленных мужчинами, достигало 367-ми. Среднее количестволошадиных сил в лучших пяти автомобилях, купленных женщинами, составило 172.

И это имеет смысл, учитывая, с какими целями мужчины и женщины пользуются автомобилями. Если «мамы футболистов» целый день возят детей, их спортивные принадлежности и продукты, им все равно, за сколько секунд машина разгоняется до 100 километров в час, их больше волнует безопасность детей и груза, а также необходимость как можно реже обращаться в автосервис.

Кстати, в первом концепте машины 2004 года, разработанной исключительно для женщин и нацеленной только для них, компания «Вольво» в первую очередь обращала внимание на то, чтобы повысить техническую надежность. В полученном прототипе смену масла нужно было производить только через каждые 50 тысяч километров. Капота не было, ведь, в конце концов, водитель не будет возиться под ним. Вместо капота был предусмотрен доступ к двигателю для механиков. Жидкость стеклоочистителя заливалась через небольшое отверстие рядом с бензобаком. Крышки горловины бензобака тоже не было, вместо нее — роликовое отверстие клапана для наконечника «пистолета». Когда подходило время техобслуживания, машина автоматически отправляла электронное сообщение на местный автосервис, который оповещал водителя. А гибридный бензино-электрический двигатель с низким уровнем вредных выбросов не загрязнял окружающую среду.

Все это приоритетные проблемы для покупательниц автомобилей в Америке XXJ века. Они не заинтересованы в колесах для грузовичков, доходящих ей до пояса, но способных вскарабкаться на крутые и неровные склоны гор. Дело не в том, что мощные машины можно не принимать в расчет, поскольку женщины являются также самой быстрорастущей группой покупателей грузовиков и внедорожников, приобретающей 45 процентов вездеходов и почти столько же полноразмерных пикапов и мини-автобусов. Рекламные кампании грузовиков, карабкающихся по горам, а не рассчитанных на утилитарность и помощь семье, вряд ли найдут отклик у женщин.

Производители автомобилей, возьмите на заметку следующее. Покупательницы автомобилей появились не вдруг, сейчас они занимают лидирующее положение на рынке. Розовая двухместная машина с открытым кузовом и розовыми накидками оказалась неудачным продуктом, но идея была правильной. Женщинам нужны более безопасные, продуманные «пон-тиак G6», «судзуки-форенза» и новый «жук-фольксваген», мужчинам нравятся крутые «порше-911», «мицубиси лансер эволюшн» и «форд GT».

Не совпадают даже марки автомобилей: женщины охотнее приобретают «понтиак», «хендаи», «тойоту», «фольксваген», и «судзуки». Мужчины чаще всего покупают «додж», «линкольн», «ягуар», «порше» и «инфинити».

То обстоятельство, что женщины составляют большинство среди покупателей машин, должно трансформировать эту отрасль. Автомобили должны больше напоминать концепт-кар «вольво» и рекламироваться как семейная принадлежность. Но реклама все еще держится за свое, не обращая внимания на то, что преобладание женщин на рынке уже не предсказание, а свершившийся факт.

Если вся автомобильная промышленность — от дизайнеров и разработчиков до автосервиса — повернется лицом к женщинам, она станет сильнее. Как сказал президент компании «Джиффи Люб», «Все, что делается для привлечения покупательниц, с готовностью принимается клиентами-мужчинами». И как сказал президент «Вольво», когда в 2004 году на площадку выкатили концепт-кар для женщин: «Мы поняли, что когда оправдываются ожидания женщин, то превосходишь границы мужских ожиданий».

Поэтому, наверное, пришло время для «Форда» и «Дженерал моторе» перестать копировать японские машины и прислушаться к мнениям «Энн Тейлор» или «Эсти Лаудер». Женщинам необходимы безопасные, легкие в обслуживании автомобили с приятными элементами дизайна. А кроме того, им нужны женские автосалоны. «Форд» пытается переделать «меркурий» в женскую модель, но я не вижу значительных изменений в системе — от дизайна до демонстрационного зала. Американская автомобильная промышленность столкнулась с проблемами, многие из которых вызваны не зависящими от нее условиями, например нехваткой квалифицированных кадров и дорогим пенсионным пакетом. Когда мы работали с Биллом Фордом, то пришли к выводу, что американские производители автомобилей должны снова обратиться к инновациям, чтобы встать на ноги. Но это легче сказать, чем сделать, однако в случае с покупательницами автомобилей, наверное, нетрудно сфокусироваться на том, чтобы сделать машины (и процесс ее покупки) более приятными.

Сегодня во многих областях женщины представляют большинство, но мужчины и система признают это с большим опозданием. Женщины составпяют большинство в колледжах и на юридических факультетах. Их большинство среди избирателей. Теперь получается, что они чаще, чем мужчины, покупают автомобили, хотя, похоже, этого никто не собирается признавать. Возможно, что это самая серьезная ошибка маркетинговой статистики в Америке.