Монетизація насолоди

18 Колись людина вважала, що може сама творити власні насолоди; тепер вона вважає, що мусить за них платити. Ніби квіти ростуть уже не в полях і садах, а тільки в магазинах квітникарів.

19 Капіталістичні суспільства потребують максимуму сприятливих можливостей для того, щоб тратити — і з властивих їм економічних причин, і тому, що для більшості головна насолода полягає в тому, щоб тратити. Аби полегшити досягнення цієї насолоди, були розроблені системи продажу на виплату. Різноманітні лотереї так само зачаровують бажаючих розбагатіти, як колись яскраво освітлені балагани мандрівного ярмарку зачаровували сільського мешканця.

Виникають усі ті симптоми, що класифіковані як невроз споживача. Але бувають наслідки набагато гірші.

20 Це — монетизація насолоди, нездатність уявляти собі насолоду інакше, ніж певним чином пов’язаною з отриманням і витрачанням грошей. Невидимою патиною на предметі проступає нині його вартість, а не справжня, внутрішньо притаманна йому краса. Нині переживання стало об’єктом, яким можна володіти так само, як купленим предметом; навіть інші люди — дружини, чоловіки, коханки, коханці, діти, друзі — стають предметами, які є чи не є чиєюсь власністю, і вони асоціюються з цінностями, похідними скоріше від світу грошей, ніж від світу людей.

21 Власник сам завжди є власністю. Наша манія колекціонувати не тільки предмети, варті грошей, але й переживання, які коштували грошей, і те, що ми розглядаємо колекцію таких переживань як доказ правильності нашого існування (адже так типово, що скнара вважає накопичування чеснотою), врешті-решт збіднює нас в усіх смислах, крім економічного. Нам здається, що ми живемо у вигнанні, відлучені від усього, чого не можемо собі дозволити. Здається, що насолоди, які нічого не коштують, стають нічого не вартими. Колись ми брали свої добрі вчинки на небеса, тепер вважаємо свої покупки і рахунки витрат за небеса.

22 Економіка низькопробних товарів: робітникам доводиться платити, щоб вони більше виробляли і більше купували. Багато що треба спожити, а коли багато що треба спожити, то товари повинні бути задумані настільки недовговічними, наскільки лиш може витерпіти простодушний народ. Общинний ремісник зникає: виробляючи тривкі товари, він коїть надзлочин. Відходять люди і творці, приходять механіки і машини. Механіки, звичайно, хочуть насолод механічних — не людських і не творчих.

23 Як наслідок — мода серед інтелігенції та буржуазії на старожитності, на зроблене вручну, міцне, особливе, довговічне, на «ремісницькі» магазини, на товари, виготовлені в країнах занадто бідних, щоб дозволити собі машинну продукцію.

24 Розваги за безцінь і на кожному кроці калічать здатність людини отримувати задоволення самостійно. Механічний приймач перетворює і людину на механічного приймача. Ми не любимо інкубаторних курчат, але самі перетворюємося на інкубаторних людей.

25 У місті, де людей надто багато, проституція стає неминучою. Будь-яке переживання насолоди проституюється або стає придатним для проституювання. Грошовиті робітники, вивільнені суспільним проґресом з пролетарської маси, зовсім втрачають упевненість у власній здатності розважатись і власних смаках. Ціна, яку вони платять за те, що мають гроші на витрати, — капітуляція давньої свободи робітничого класу в питаннях культури перед технічно спритними творцями думок, найнятими комерцією. Відтепер експлуатується не їхня праця, а їхні душі.

26 Метою комерції завжди було торгувати будь-якою можливою насолодою і продати її стільком людям, скільком можливо. Виробник і торговець нейтральні, вони не утверджують ніякої моралі, а просто задовольняють бажання народу. Але те, що нам постійно пропонує комерція, — не насолода, а її репродукція. Не спів жайвора над сіножаттю, а жайвір у програвачеві; не Ренуар, а «репродукція»; не вистава в театрі, а «телевізійна версія»; не справжній суп, а концентрат «для швидкого приготування»; не Бермуди, а документальний фільм про них.

27 Тільки технічні проблеми, а не відсутність потенційного споживацького попиту, перешкоджають нам мати бляшанки заходу сонця в тропіках, тюбики теплого тихоокеанського вітерця і пакетики з сумішшю-напівфабрикатом сексуальної насолоди. Ми можемо відтворити майже все, що можна чути і бачити, хтось уже винайшов програвач запахів, і тільки «чуття» Олдоса Хакслі все ще здається геть недосяжним.

28 Причини, чому якомога доступнішим слід зробити вторинне, або імітоване, переживання, — очевидні. Життя ніколи не здавалося таким коротким, але щедрим, а смерть — такою абсолютною. І якщо через суспільні та економічні обставини багато безпосередніх насолод для більшості недосяжні, то природньо і зрозуміло, що вона прийматиме такий замінник за справжню річ, нібито їй доступну.

29 Ця монетизація насолоди — засіб-замінник для того, щоб подолати історичний період, в якому переважна більшість не матиме безпосереднього доступу до тих речей, яких прагне. В міру того, як дедалі більше людей усвідомлюють, що саме означає жити повнокровним життям, а також те, що в їхніх суспільствах це неможливо, торгівля репродукціями та імітованими джерелами насолоди — замінниками справжніх джерел насолоди — стає дедалі важливішою.

30 Мова йшла про споживчі товари і послуги, але фактично це плацебо, які суспільство має все ширше пропонувати своїм членам, коли вони дізнаються, що їхні справжні бажання викликані переважно тими недоліками суспільної, політичної, міжнародної чи загальнолюдської ситуації, які можна виправити. У цій сфері всі, хто контролює виробників плацебо, — правителі — належать до тієї ж категорії діячів, хоч би якими вони здавались політично далекими одне від одного.