Креативные индустрии: культура как сектор экономики

На рубеже XX и XXI веков в мире возникло новое явление, получившее название креативных индустрий. По мнению Е. В. Зеленцовой, председателя правления агентства «Творческие индустрии», преподавателя Московской высшей школы социальных и экономических наук, креативные индустрии представляют собой синтез культуры, экономики и социальной политики. В них сошлись три разные типа активности: 1) свободный поиск художников, ориентированный на такие ценности, как духовность, самовыражение, красота и т. д.; 2) прагматическая инициатива бизнеса, ориентированная на ценности личной и корпоративной выгоды, и 3) государственное и региональное управление, ориентированное на ценности укрепления и развития нации, страны, территории[206].

В середине XX века сам факт подобного взаимодействия оценивался негативно, как угроза, которую несёт с собой индустриализация культуры. Теоретики Франкфуртской школы Макс Хоркхаймер и Теодор Адорнов работе 1944 г. «Диалектика просвещения. Философские фрагменты» (глава «Культурная индустрия. Просвещение как обман масс») ввели понятие «индустрия культуры», описывающее новый способ производства культуры в качестве отрасли экономики. Промышленный аппарат по производству единообразных, стандартизированных новинок в сферах живописи, литературы, кино и др. истолковывался авторами «Диалектики просвещения» как механизм осуществления господства над человеком универсума технической рациональности. Индустрия культуры не предполагает каких бы то ни было ценностных ориентиров, не направлена на духовное обогащение и просвещение человека. По сути дела, она является развлекательным бизнесом. Это товарное производство, у которого есть свой производитель и свой потребитель. Формируя ложные потребности, производство культурных товаров превращает человека массы в пассивного равнодушного обывателя.

Критицизм представителей Франкфуртской школы – М. Хоркхаймера, Т. Адорно, В. Беньямина и др. по отношению к индустриализации областей культуры, творчества, восприятия произведений искусства был основан на их критике самого индустриального общества и неприятии процессов стандартизации, упрощения, снижения культурных ценностей. Однако в результате ряда социальных трансформаций, произошедших за последующие полвека (тесное взаимопроникновение экономики и культуры на основе демократизации и «омоложения» культуры, перелом в сознании элиты, связанный со студенческой революцией 1968 г., фестивалем в Вудстоке 1969 г. и др. событиями) отношение к понятию «индустрия культуры» изменилось. Негативная оценка явления сменилась на безусловно позитивную, чему в немалой степени способствовали теории постиндустриального и информационного общества, а также культурное умонастроение и философия постмодернизма.

Переход развитых стран мира к постиндустриальной экономике сопровождался их деиндустриализацией. Целые отрасли промышленности были перенесены на территорию других государств, обладавших более дешёвой рабочей силой, налоговыми льготами и другими благоприятными условиями для ведения бизнеса. Таким образом возникли «новые индустриальные страны» – Турция в Европе, Китай, Индия, Индонезия, Малайзия, Филиппины, Таиланд в Азии, Южно-Африканская Республика в Африке, Бразилия в Южной Америка и Мексика в Северной Америке и др. Государства, вступившие на постиндустриальный путь развития, стали интенсивно развивать у себя те сферы производства (так называемые третичный и в особенности четвертичный секторы экономики), которые позволили бы им преодолеть кризис деиндустриализации и обеспечить собственные конкурентные преимущества в глобальном мире. Одной из сторон этого процесса стала коммерциализация культуры и организация её функционирования в «промышленном» режиме.

По данным ООН, секторы экономики, основанные на творчестве и креативности (дизайн, мода, изобразительное искусство, декоративное искусство и т. д.) обладают вдвое большей динамикой роста, чем традиционные секторы. Они генерируют добавленную стоимость и становятся важнейшим фактором экономического роста и социального развития. Словосочетание «креативные индустрии» не случайно употребляется во множественном числе. Это не единая отрасль. Отдельные сектора имеют в ней разные возможности для зарабатывания денег, собственную экономическую логику и динамику.

В 2008 г. Конференцией ООН по торговле и развитию (ЮНКТАД) была начата системная работа по анализу потенциала креативных индустрий и – шире – мировой креативной экономики. Важным документом, признавшим ключевую роль нового вида экономики, стал опубликованный в 2008 г. доклад ООН «Креативная экономика. Задачи оценки ресурсов творческой экономики для формирования продуманной политики»[207]. Доклад был подготовлен рабочей группой ЮНКТАД и Программой развития ООН (ПРООН). В 2010 г. вышел второй доклад на эту тему. В обоих документах была впервые признана ведущая роль креативных индустрий, а также креативности в целом для развития социальных и экономических систем.

В рамках поддержки политики по формированию и развитию креативных индустрий были подготовлены: в 1996 г. – доклад ЮНЕСКО «Наше творческое разнообразие», в развитие которого на парижской сессии ЮНЕСКО в 2001 г. была принята «Всеобщая декларации ЮНЕСКО о культурном разнообразии»; в 1997 г. – доклад Совета Европы «Стремление к целостности», который послужил основой программы ЕС на 2007–2013 гг. «Граждане для Европы» [208].

Родиной креативных индустрий считается Великобритания. В 1997 г. задача по их созданию и поддержке была официально провозглашена в качестве стратегического направления на политическом и государственном уровнях. В 1998 г. Департамент по вопросам культуры, медиа и спорта Великобритании сформулировал определение «креативных индустрий» как совокупности отраслей, которые «имеют своё происхождение в индивидуальном творчестве, мастерстве и таланте, и которые имеют потенциал для богатства и создания новых рабочих мест, путём производства и эксплуатации интеллектуальной собственности»[209].

По состоянию на 2015 г. британские креативные индустрии состоят из следующих девяти секторов: 1. Реклама и маркетинг; 2. Архитектура; 3. Ремёсла (декоративно-прикладное искусство); 4. Дизайн: производственный, графический и производство моделей одежды; 5. Кинематография, телевидение, радио и фотография; 6. Информационные технологии: программное обеспечение и компьютерный сервис; 7. Издательское дело; 8. Музеи, галереи и библиотеки; 9. Музыка, исполнительское искусство и визуальные искусства [210].

«Экономический кризис – явление, хорошо знакомое нам в России, – может стать не только несчастьем, но и катализатором развития, – пишет специалист в области культурной политики М. Б. Гнедовский. – В Великобритании творческие индустрии возникли “не от хорошей жизни”. Они были ответом, вернее, одним из ответов на жесточайший экономический и социальный кризис 1980-х годов, когда тяжёлая промышленность уходила из Западной Европы в страны с более дешёвой рабочей силой. И как человеческий организм мобилизует внутренние ресурсы в ответ на болезнь, так и британская экономика нашла выход в перепрофилировании бывших промышленных городов. Теперь они производят и продают на мировых рынках не сталь и текстиль, а “творческий” или “интеллектуальный” продукт: компьютерные и мультимедийные технологии, дизайн и т. д. – по сути, “продают воздух”. Частью этого интеллектуального производства являются и творческие индустрии, основанные на прямом использовании ресурсов культуры»[211].

Общий подход к созданию креативных индустрий заключается в том, что в определённом районе – как правило, не очень престижном – формируется новая своеобразная среда. Например, бывшие промышленные кварталы таких городов, как Ливерпуль, Манчестер и Шеффилд, отдаются под «колонии» («творческие кластеры») художникам, которые одновременно являются и предпринимателями. Такие кварталы бывают однородными или многопрофильными. Со временем они привлекают к себе внимание, в том числе и туристов, становятся центрами не только производства, но и потребления, соперничая по популярности с официальными городскими центрами.

Творческие кластеры могут быть названы гуманитарными технопарками. Они являются частью городской среды и состоят из предпринимателей, связанных между собой по сетевому принципу. Городские власти оказывают инфраструктуре креативных индустрий постоянную помощь. На этом же поле действуют и специальные фирмы-посредники, поддерживающие хрупкий баланс между творческими предпринимателями и городскими властями. Советник британского агентства Arts and Business Эндрю Мак-Илрой заметил, что развитие креативных индустрий – это нечто родственное человеческой алхимии. Речь идёт о том, чтобы создать условия и искусственно вызвать тот эффект, который спонтанно возник в эпоху Возрождения[212].

Кластеризация креативных индустрий связана с бизнес-подходом и предполагает концентрацию на некоторой, преимущественно городской, территории независимых предприятий, дополняющих друг друга и усиливающих конкурентные преимущества. К наиболее известным креативным кластерам Великобритании относятся: 1) Brewery (Пивзавод) содружество независимых творческих компаний, нашедшее приют в здании бывшей пивоварни; 2) Центр современного танца в Люишеме (Лондон); 3) Tea Building – кластер в Лондоне, объединяющий популярный бар, галереи, фотогалереи (Лондон); 4) Cultural Industries Quarter (Шеффилд); 5) Шоколадная фабрика в бывшем здании кондитерской фабрики «Барратс» в Вуд Грин (Лондон).

Британский подход к развитию креативных индустрий считается базовым и наиболее развитым. Его во многом воспроизводят другие национальные модели, например бразильская. В последнем случае список расширяется за счёт включения таких областей, как инженерное дело, биотехнологии, исследования и разработки, телекоммуникации[213].

Если в Великобритании понятия креативных и культурных индустрий отождествляются, то в Австралии культурные индустрии включают все виды творческой деятельности, а к креативным индустриям относятся коммерческие организации, организации индивидуальных предпринимателей и бизнес-проекты в сфере искусства и культуры[214].

Такой подход, судя по всему, правилен, поскольку именно культурные индустрии, создающие символически-смысловые продукты, являются ядром креативных индустрий. Последние в свою очередь создают новый образ любого современного производства или бизнеса, выстраиваемого на основе опыта культуры и творчества и преодоления ограничений, свойственных индустриальному производству. Его черты – «гибкость и реактивность, отказ от “вертикальных” иерархий и поиск новых организационных структур (от кластерных и сетевых до полностью виртуальных), высокая степень самоуправления всех участников, дестандартизация создаваемого продукта, ориентация на локальные и подвижные запросы рынка (вплоть до запросов отдельного индивида)»[215].

Методология административного подхода к развитию креативных индустрий основана на картировании территорий – составлении карты культурных и творческих ресурсов территории для оценки потенциала творческого сектора, определения его возможностей и потребностей. Исследование привязывается к определённой территории, основным источником информации о которой становятся статистические данные и социологические опросы. Оно может осуществляться как для творческих индустрий в целом, так и для отдельных секторов.

Первая работа такого рода была осуществлена в Великобритании в 1997–1998 гг. и включала информацию обо всех секторах творческих индустрий – от рекламы до архитектуры. По каждому из секторов была приведена основная информация: размер рынка, его финансовая ёмкость, структура, потенциал роста, влияние на развитие экономики в целом и социальной сферы, количество производимой продукции, количество занятых людей. В процессе подготовки культурной карты может применяться метод SWOT-анализа: 1) сильные стороны – то, что делает сектор сильным; 2) слабые стороны – то, что делает сектор слабым; 3) возможности – то, что могло бы помочь сектору; 4) угрозы – то, что может повредить сектору. На основе британских технологий разрабатывались методики картирования в других странах.

Главным объектом социокультурного проектирования в рамках креативных индустрий является город. Именно он в постиндустриальной экономике многократно увеличивает возможность обмена знаниями, информацией, создаёт благоприятный производственный цикл. Города считаются важнейшими агентами глобализации и инноваций[216]. Это узлы мировых потоков не только грузов и капитала, но и людей, информации, новых технологий и творческих идей, мосты между различными идентичностями, перекрёстками культур.

Британский публицист Чарльз Лэндри (р. в 1948 г.) разработал модель «креативного города», основанную на использовании нетрадиционных ресурсов, которые, с одной стороны, усиливают своеобразие городов, с другой – гарантируют их конкурентоспособность[217]. Созданное им агентство Comedia стало одним из ведущих британских и мировых агентств по культурному планированию и творческому развитию городов. Согласно Лэндри, городская инфраструктура делится на «жёсткую» (организации, публичное пространство) и «мягкую» (система сотрудничающих структур и социальных сетей, связей и взаимодействий между людьми, которая стимулирует поток идей между индивидуумами и организациями).

Обычно городское пространство воспринимается как «жёсткая» инфраструктура – система площадей, улиц и общественных зданий, подсистема культурных учреждений, жилищный сектор и т. д. Однако сегодня главным становится не наличие в городе библиотеки и музея, а творческие проекты, которые они реализуют для жителей. Важна не сама по себе центральная площадь, а происходящее на ней действие. Стимулирование обмена идеями между людьми и организациями зачастую выводит на первый план инфраструктуру клубов и кафе, оставляя на втором плане, например, постройку нового стадиона или здания академического театра.

В 2005 г. министр культуры, медиа и спорта Великобритании Джеймс Парнелл предложил превратить Великобританию во всемирный креативный центр, наметив программу семи шагов роста креативной экономики, включающую целевую поддержку: 1) развития креативных способностей и образования; 2) конкуренции и интеллектуальной собственности; 3) развития креативных технологий; 4) бизнеса и инвестиций в креативные отрасли экономики; 5) культурного разнообразия; 6) развития креативной инфраструктуры; 7) креативных индустрий с помощью средств массовой информации.

В 2013 г. по результатам очередного мониторинга выяснилось, что Великобритания утратила статус лидера в секторе креативных индустрий и уступила его Германии, Китаю и США[218]. По данным Международного радио Китая, объём экспорта товаров креативной индустрии Китая составил в 2011 г. 85 млрд долларов, или 21 % от мирового объема[219]. Особенностью китайского подхода к развитию креативных индустрий является использование культуры в качестве инструмента политического влияния на международной арене («мягкой силы»). Считается, что креативные индустрии получили наибольшее распространение в таких китайских городах, как Пекин, Шанхай и Гонконг. Одним из наиболее известных китайских арт-объектов является «Зона искусств 798» – творческий кластер на территории полузаброшенного завода в северо-восточном районе Пекина[220].

Здание кластера принадлежит бывшей фабрике электроники, расположенной в этом районе, и представляет собой несколько фабрик, построенных в стиле баухауз архитекторами из Восточной Германии в 1950-е гг. В 1964 г. фабрика была расформирована на шесть небольших предприятий, которые в 2001 г. вновь объединились под именем Seven Star China Electronic Corporation. После того как с 2000 г. на этих площадях появились мастерские художников и выставочные площадки, район превратился в центр китайского авангарда. «Зона искусств 798» используется для международных выставок, музыкальных фестивалей и перформансов. Она широко известна за рубежом, активно посещается туристами и представляет собой символ новой открытости Китая и его современной экономической и культурной политики.

Распространение креативных индустрий в Китае затронуло даже сферу традиционных боевых искусств, технологий медитации и оздоровления. Лидером в этой сфере стал известный буддийский монастырь Шаолинь, расположенный в провинции Хэнань. Настоятель монастыря с 1999 г. Ши Юнсинь (кстати, обладатель диплома мастера делового администрирования – MBA) развернул деятельность по коммерциализации деятельности монастыря и пропаганды буддизма далеко за пределами Поднебесной[221]. Отделения и школы монастыря существуют во многих странах мира, в том числе и в России. В Москве Школа цигун и кунгфу Шаолиня мастера Ши Янбина (официальный представитель монастыря Шаолинь в России) действует с 2006 г. [222]

Наряду с практикой развивается и теория креативных индустрий. В своё время уже Э. Тоффлер заговорил о творческом классе, назвав его «когнитариатом». Он имел в виду, что основные экономические ценности сегодня производят люди интеллектуального труда. Развёрнутую теорию креативного класса создал американский экономист Ричард Флорида (р. в 1957 г.), автор книги «Креативный класс: люди, которые меняют будущее» (2002, русский перевод – 2005)[223].

Креативный класс состоит из людей, создающих экономические ценности в процессе творческой деятельности. Он генерирует значимые новые формы и модели, которые можно распространять и использовать. Рабочему классу, не имевшему в собственности средств производства, предлагалось отнять их у собственников и сделать общественным достоянием. По отношению к креативному классу такой проект представляется затруднительным, поскольку он располагает в собственности средством производства, находящимся у него в голове. Для представителя креативного класса средство производства – его мозг, интеллект, креативность.

Р. Флорида выделяет в креативном классе две составляющие – ядро и периферию. К ядру относятся те, кто открывает новую проблематику (учёные, инженеры, университетские профессора, поэты, писатели, художники, актёры, дизайнеры, архитекторы, эксперты аналитических центров, редакторы, обозреватели и другие люди, чьи взгляды формируют общественное мнение); к периферии – люди, участвующие в творческом решении проблем (работники сектора новых технологий, финансов, права и управления бизнесом). Их отличает высокий уровень образования, человеческого капитала. В связи с повышением по службе представители периферии могут перейти в ядро креативного класса.

Творческие люди как главная производительная сила современного общества являются предметом конкуренции между странами и городами, основным «мотором» их развития. По формуле Р. Флориды, креативный класс выбирает не географическое положение, не промышленность и не присутствие в городе правительственных административных структур, а места концентрации трёх «Т» – технологий, талантов и толерантности. По сути концепция креативного класса Р. Флориды описывает процесс формирования глобальной культурной элиты – одной из страт нового транснационального капиталистического класса (к двум другим стратам могут быть отнесены глобальная бизнес-элита и глобальная политическая элита)[224].